Trung Quốc và hồi kết của thời hoàng kim xa xỉ

Thị trường xa xỉ toàn cầu từng thăng hoa nhờ người tiêu dùng Trung Quốc, nhưng cơn sốt này đang dần hạ nhiệt. Kinh tế suy thoái, khủng hoảng bất động sản và sự thay đổi trong xu hướng mua sắm khiến các thương hiệu xa xỉ phải đối mặt với thực tế khắc nghiệt.

Liệu đây có phải dấu chấm hết cho thời kỳ bùng nổ xa xỉ tại quốc gia này?

Hồi Kết Của Một Kỷ Nguyên Xa Xỉ Tại Trung Quốc

Thị trường xa xỉ toàn cầu đã trải qua hai thập kỷ tăng trưởng mạnh mẽ, với Trung Quốc là động lực chính. Nhưng đến năm 2024, những tín hiệu suy thoái đã xuất hiện rõ rệt. LVMH, Kering (chủ sở hữu Gucci), Burberry và nhiều thương hiệu xa xỉ khác đã mất hàng trăm tỷ USD giá trị vốn hóa.

Sự sụt giảm này không phải là ngẫu nhiên. Những yếu tố như khủng hoảng kinh tế, bất động sản lao dốc, tỷ lệ thất nghiệp cao và thay đổi thói quen tiêu dùng đã tạo nên một cơn bão khiến thị trường xa xỉ tại Trung Quốc chao đảo.

Từ Bùng Nổ Đến Thoái Trào: Điều Gì Đang Xảy Ra?

Trong nhiều năm, tầng lớp trung lưu Trung Quốc xem bất động sản là công cụ tích lũy tài sản. Nhưng khi bong bóng địa ốc vỡ, hàng triệu hộ gia đình mất đi nguồn tài sản lớn nhất của họ.

Theo báo cáo của Bloomberg, giá trị tài sản hộ gia đình trung bình tại Trung Quốc đã giảm 20% trong năm 2023, kéo theo sự sụt giảm trong sức mua. Thị trường xa xỉ – vốn phụ thuộc vào nhóm khách hàng giàu có – chịu ảnh hưởng nặng nề.

Một trong những động lực tăng trưởng của thị trường xa xỉ là giới trẻ sinh sau năm 1990, chiếm hơn 50% tổng số khách hàng giàu có tại Trung Quốc. Tuy nhiên, với tỷ lệ thất nghiệp ở nhóm này tăng cao, họ không còn khả năng chi tiêu mạnh tay như trước.

Biểu đồ của Financial Times cho thấy tỷ lệ thất nghiệp của người trẻ tại Trung Quốc vượt 20% vào năm 2024, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn quốc. Điều này đồng nghĩa với việc một lượng lớn khách hàng tiềm năng của ngành xa xỉ đang dần biến mất.

Một chuyên gia từ McKinsey nhận định:

“Người trẻ Trung Quốc từng coi hàng xa xỉ là một phần trong phong cách sống của họ. Nhưng với tình trạng kinh tế hiện tại, họ phải thắt lưng buộc bụng và cân nhắc kỹ trước khi chi tiêu.”

Sự Dịch Chuyển Trong Xu Hướng Tiêu Dùng

Giới trẻ Trung Quốc ngày càng hướng đến trải nghiệm hơn là sở hữu vật chất. Thay vì mua túi xách Gucci hay đồng hồ Rolex, họ sẵn sàng chi tiền cho các hoạt động nâng cao sức khỏe tinh thần như du lịch, yoga, thiền định.

Theo một khảo sát của Bain & Company, hơn 60% người trẻ Trung Quốc cho biết họ quan tâm đến sức khỏe tinh thần hơn là việc sở hữu hàng xa xỉ. Một influencer thời trang nổi tiếng tại Trung Quốc chia sẻ:

“Trước đây, mọi người mua hàng hiệu để khẳng định bản thân. Nhưng giờ đây, họ chú trọng hơn đến việc tìm kiếm sự cân bằng trong cuộc sống.”

Một xu hướng khác đang bùng nổ tại Trung Quốc là sự phổ biến của hàng nhái cao cấp (dupe) – những sản phẩm trông giống hàng hiệu nhưng có giá rẻ hơn nhiều.

Trên các nền tảng thương mại điện tử như Taobao, doanh số của các sản phẩm “dupe” tăng đột biến. Người tiêu dùng không còn quá quan trọng việc sở hữu hàng chính hãng mà thay vào đó, họ ưu tiên giá trị sử dụng. Một khách hàng trẻ tuổi chia sẻ:

“Tôi không cần logo trên sản phẩm. Tôi chỉ cần một chiếc túi trông đẹp và có chất lượng tốt.”

Chính Sách “Thịnh Vượng Chung” Và Tâm Lý Giới Siêu Giàu

Từ khi Chủ tịch Tập Cận Bình phát động chính sách “Thịnh vượng chung”, giới siêu giàu Trung Quốc ngày càng e dè trong việc thể hiện sự giàu có.

Những người từng chi hàng triệu USD mỗi năm cho hàng xa xỉ nay trở nên kín tiếng hơn. Thay vì khoe khoang trên mạng xã hội, họ chuyển sang tiêu dùng kín đáo hơn. Một chuyên gia trong ngành nhận định:

“Chính phủ muốn giảm khoảng cách giàu nghèo, điều này khiến tầng lớp thượng lưu tránh tiêu xài phô trương. Điều đó ảnh hưởng lớn đến ngành xa xỉ.”

Các Thương Hiệu Xa Xỉ Đang Làm Gì Để Ứng Phó?

Các thương hiệu xa xỉ như LVMH, Hermès, Chanel đang thay đổi chiến lược, tập trung vào nhóm khách hàng siêu giàu. Họ tổ chức các sự kiện độc quyền, triển lãm nghệ thuật, show diễn riêng để giữ chân những khách hàng trung thành.

Chẳng hạn, Louis Vuitton đã tổ chức một buổi trình diễn thời trang riêng cho những khách hàng VIP tại Bắc Kinh, thay vì mở rộng đối tượng như trước.

Với sự suy giảm của thị trường Trung Quốc, các thương hiệu xa xỉ đang dịch chuyển sang Ấn Độ, Trung Đông và Đông Nam Á – những thị trường tiềm năng với tầng lớp giàu có ngày càng gia tăng.

CEO của LVMH chia sẻ:

“Chúng tôi đang mở rộng sự hiện diện tại Ấn Độ và các nước Đông Nam Á, nơi nhu cầu hàng xa xỉ vẫn đang tăng trưởng mạnh.”

Tương Lai Nào Cho Ngành Xa Xỉ Tại Trung Quốc?

Trong ngắn hạn, thị trường xa xỉ tại Trung Quốc sẽ tiếp tục suy giảm vào năm 2025. Tuy nhiên, Trung Quốc vẫn là một nền kinh tế lớn, và khi kinh tế phục hồi, ngành xa xỉ có thể quay trở lại.

Câu hỏi đặt ra là: Liệu ngành xa xỉ có đủ linh hoạt để thích nghi với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng? Và liệu các thương hiệu có thể tìm ra cách kết nối với thế hệ khách hàng mới, những người không còn chạy theo hàng hiệu như trước?

Hồi kết của thời hoàng kim xa xỉ tại Trung Quốc đã đến, nhưng một chương mới vẫn đang chờ được viết tiếp.

Nguồn: Bloomberg