Thorakao và bài toán phát triển bền vững của thương hiệu Việt 65 năm tuổi

Giữa một thị trường mỹ phẩm ngày càng bị chi phối bởi quảng cáo, bao bì hào nhoáng và lời hứa hiệu quả tức thì, Thorakao nổi lên như một ngoại lệ hiếm hoi. Sau hơn 65 năm tồn tại tại Việt Nam, thương hiệu này không chỉ sống sót qua nhiều chu kỳ kinh tế mà còn duy trì được tập khách hàng trung thành thuộc nhóm thu nhập trung bình và thấp.

Câu chuyện phía sau Thorakao không đơn thuần là lịch sử một doanh nghiệp lâu đời, mà là một mô hình phát triển đặt đạo đức và sự “đủ” làm trung tâm trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại.

Di sản một thương hiệu Việt và lựa chọn đi ngược số đông

Ra đời từ năm 1961, Thorakao gắn liền với Công ty Lan Hảo và nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt. Không chạy theo làn sóng mở rộng ồ ạt hay tái định vị bằng hình ảnh xa xỉ, thương hiệu này duy trì chiến lược cốt lõi là tối giản chi phí không cần thiết để giữ giá bán ở mức dễ tiếp cận.

Theo chia sẻ của Huỳnh Kỳ Trân, người gắn bó lâu năm với doanh nghiệp, lựa chọn này không xuất phát từ hạn chế về năng lực cạnh tranh, mà từ một triết lý phát triển rõ ràng. Thay vì đầu tư mạnh vào marketing hay bao bì, nguồn lực được ưu tiên cho chất lượng sản phẩm và độ an toàn, nhằm phục vụ nhóm người tiêu dùng có thu nhập hạn chế nhưng ổn định về nhu cầu.

Trong bối cảnh nhiều thương hiệu mỹ phẩm liên tục thay đổi thông điệp để bắt kịp xu hướng, Thorakao chọn cách giữ nguyên bản sắc. Điều này giúp thương hiệu xây dựng một dạng “vốn xã hội” đặc biệt: sự tin cậy hình thành qua thời gian, thay vì qua chiến dịch truyền thông ngắn hạn.

“Đạo, đức và đủ” như một chiến lược kinh doanh

Triết lý thường được nhắc đến trong câu chuyện của Thorakao là ba chữ “đạo, đức và đủ”. Trong đó, “đủ” không đồng nghĩa với dừng phát triển, mà xác định ranh giới đạo đức của tăng trưởng. Quan điểm này đặc biệt đáng chú ý trong ngành mỹ phẩm, nơi áp lực lợi nhuận thường kéo theo nguy cơ phóng đại công dụng hoặc đẩy giá trị cảm xúc lên cao hơn giá trị thực.

Cách tiếp cận này khiến Thorakao trở thành một trường hợp khác biệt so với mô hình tăng trưởng nhanh đang phổ biến. Thương hiệu không tìm cách tối đa hóa biên lợi nhuận trên từng sản phẩm, mà hướng đến duy trì sự bền vững của tập khách hàng lâu dài. Trong dài hạn, đây là chiến lược giúp doanh nghiệp giảm phụ thuộc vào chu kỳ quảng cáo và biến động thị hiếu ngắn hạn.

Đáng chú ý, Thorakao hiện xem xét phát triển song song hai dòng sản phẩm, một dòng giữ mức giá phổ thông và một dòng có bao bì, trải nghiệm cao cấp hơn. Nếu được triển khai thận trọng, đây có thể là bước đi giúp thương hiệu mở rộng nguồn lực tài chính mà không đánh mất nền tảng giá trị ban đầu.

Bài học rộng hơn cho hàng Việt trong kỷ nguyên tiêu dùng có trách nhiệm

Câu chuyện của Thorakao diễn ra trong bối cảnh người tiêu dùng toàn cầu ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, tính minh bạch và đạo đức của sản phẩm. Các khái niệm như tiêu dùng bền vững, chăm sóc sức khỏe dựa trên thiên nhiên và trách nhiệm xã hội đang dần trở thành tiêu chí lựa chọn, thay vì chỉ là yếu tố cộng thêm.

Ở góc độ này, Thorakao không phải là một thương hiệu chạy theo xu hướng mới, mà đó là doanh nghiệp đã đi theo con đường này từ rất sớm. Thách thức lớn nhất hiện nay không nằm ở triết lý, mà ở việc chuẩn hóa cách kể câu chuyện thương hiệu sao cho phù hợp với thế hệ tiêu dùng mới, những người đòi hỏi dữ liệu, bằng chứng và trải nghiệm minh bạch hơn.

Sau hơn sáu thập kỷ, Thorakao cho thấy một con đường phát triển khác của doanh nghiệp Việt: chậm hơn, thận trọng hơn, nhưng bền vững hơn. Trong một thị trường nơi niềm tin đang trở thành tài sản khan hiếm, chính sự kiên định với đạo đức kinh doanh và khái niệm “đủ” có thể là lợi thế cạnh tranh dài hạn mà không phải thương hiệu nào cũng xây dựng được.