K-beauty từ xu hướng viral đến cỗ máy xuất khẩu: Hàn Quốc đang kiếm tiền từ “quyền lực mềm” như thế nào?

Từng được xem là một trào lưu làm đẹp lan truyền trên mạng xã hội, K-beauty đang bước sang một giai đoạn khác. Không còn chỉ là video review hay làn da “glass skin”, mỹ phẩm Hàn Quốc đã trở thành một ngành xuất khẩu quy mô hàng chục tỷ USD, được chính phủ Hàn Quốc coi là trụ cột mới của chiến lược kinh tế và quyền lực mềm. Năm 2025, K-beauty không chỉ phổ biến hơn, mà còn chứng minh được sức nặng thực sự trong thương mại toàn cầu.

Từ văn hóa đại chúng đến con số xuất khẩu thực tế

Sự bùng nổ của K-beauty gắn chặt với làn sóng văn hóa Hàn Quốc trong hơn một thập niên qua. Khi K-pop, phim truyền hình và các nền tảng số đưa hình ảnh nghệ sĩ Hàn Quốc ra toàn cầu, nhu cầu với những sản phẩm họ sử dụng cũng tăng theo. Điều từng được xem là hiệu ứng phụ của văn hóa đại chúng đã nhanh chóng trở thành một dòng chảy thương mại rõ ràng.

Đến giai đoạn 2024 – 2025, Mỹ đã vượt Trung Quốc để trở thành thị trường nhập khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc lớn nhất thế giới. Nửa đầu năm 2025, xuất khẩu mỹ phẩm của Hàn Quốc tăng khoảng 15% so với cùng kỳ, cho thấy đà tăng không hề chậm lại sau giai đoạn bùng nổ vì mạng xã hội. Ở thời điểm hiện tại, Hàn Quốc đã vượt Mỹ để trở thành quốc gia xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ hai toàn cầu, chỉ đứng sau Pháp.

Sự chuyển dịch này phản ánh một thay đổi cấu trúc trong tiêu dùng toàn cầu. Mỹ và châu Âu ngày càng chấp nhận mỹ phẩm Hàn Quốc không chỉ như sản phẩm “trendy”, mà như một lựa chọn mainstream về chất lượng, giá cả và đổi mới.

Hệ sinh thái tốc độ cao phía sau K-beauty

Khác với nhiều ngành làm đẹp truyền thống tại châu Âu hay Mỹ, K-beauty được hậu thuẫn bởi một hệ sinh thái sản xuất đặc biệt linh hoạt. Các doanh nghiệp Hàn Quốc có thể đưa một sản phẩm từ ý tưởng lên kệ chỉ trong vài tháng, nhờ mạng lưới nhà máy gia công, phòng thí nghiệm và chuỗi cung ứng tập trung trong nước.

Những tập đoàn lớn như Amorepacific vừa đầu tư sản xuất quy mô lớn, vừa tận dụng khả năng thử nghiệm nhanh của thị trường nội địa khắt khe. Đây là môi trường khiến các thương hiệu buộc phải đổi mới liên tục, đồng thời giữ giá thành cạnh tranh khi bước ra thị trường quốc tế.

Bên cạnh đó, sự mở rộng của các chuỗi bán lẻ chuyên biệt như Olive Young cho thấy K-beauty đang dịch chuyển từ mô hình bán hàng thuần online sang xây dựng hiện diện bán lẻ vật lý tại các thị trường lớn. Điều này giúp thương hiệu bớt phụ thuộc vào thuật toán mạng xã hội và tạo nền tảng tăng trưởng bền vững hơn.

Quyền lực mềm được “chính sách hóa”

Điểm đáng chú ý là K-beauty không phải sản phẩm được thiết kế sẵn trong chiến lược quyền lực mềm ban đầu của Hàn Quốc. Chính phủ nước này từng tập trung vào âm nhạc và phim ảnh, trước khi nhận ra rằng người tiêu dùng toàn cầu không chỉ xem thần tượng, mà còn muốn mua những sản phẩm gắn liền với họ.

Khi BTS xuất hiện tại các diễn đàn quốc tế và những series như Squid Game phủ sóng toàn cầu, mỹ phẩm Hàn Quốc đã sẵn sàng để tận dụng làn sóng đó. Từ một kết quả ngoài dự đoán, K-beauty dần được chính phủ Hàn Quốc coi là tài sản chiến lược, đóng vai trò trực tiếp trong tăng trưởng xuất khẩu và hình ảnh quốc gia.

K-beauty cho thấy cách một xu hướng văn hóa có thể được chuyển hóa thành sức mạnh kinh tế thực sự khi hội tụ đủ ba yếu tố: văn hóa đại chúng, hệ sinh thái sản xuất linh hoạt và chính sách hỗ trợ đúng thời điểm. Trong bối cảnh cạnh tranh thương mại toàn cầu ngày càng gay gắt, câu chuyện của mỹ phẩm Hàn Quốc là ví dụ điển hình cho việc quyền lực mềm không chỉ tạo ảnh hưởng, mà còn tạo ra dòng tiền bền vững.