Vì sao bán hàng online ngày càng khó, dù doanh nghiệp chi nhiều tiền quảng cáo hơn?

Cuộc chơi thương mại điện tử tại Việt Nam đang bước sang một giai đoạn mới, nơi quảng cáo không còn là “chìa khóa vạn năng” để tạo ra tăng trưởng.

Trong nhiều năm, tăng ngân sách quảng cáo đồng nghĩa với tăng doanh thu. Nhưng thực tế từ 2024 đến nay cho thấy điều ngược lại. Không ít doanh nghiệp phản ánh rằng chi phí quảng cáo ngày càng cao, hiệu quả giảm dần, trong khi mức độ cạnh tranh trên các nền tảng thương mại điện tử ngày càng khốc liệt.

Vấn đề không nằm ở việc doanh nghiệp làm chưa đủ, mà nằm ở chỗ mô hình tăng trưởng cũ đang dần mất tác dụng.

Quảng cáo đang thay đổi, nhưng tư duy bán hàng thì chưa

Các nền tảng lớn như TikTok hay Shopee đang dịch chuyển mạnh sang mô hình quảng cáo tự động, nơi thuật toán đóng vai trò quyết định trong việc phân phối nội dung và ngân sách. Điều này giúp nền tảng tối ưu doanh thu, nhưng lại khiến doanh nghiệp khó kiểm soát hiệu quả nếu chỉ dựa vào quảng cáo bán hàng trực tiếp.

Trong bối cảnh đó, nhiều thương hiệu vẫn giữ tư duy cũ: tập trung tối đa vào performance, ưu tiên khuyến mãi, giảm giá, đẩy đơn trong ngắn hạn. Hệ quả là chi phí ngày càng phình to, trong khi biên lợi nhuận bị bào mòn.

Thực tế cho thấy, quảng cáo không còn hiệu quả như trước nếu thương hiệu không có độ nhận diện và niềm tin đủ mạnh. Người tiêu dùng ngày càng thận trọng, ít bị thuyết phục bởi thông điệp bán hàng đơn thuần và có xu hướng lựa chọn những cái tên quen thuộc, đáng tin cậy.

Khi thương hiệu trở thành đòn bẩy bán hàng

Dữ liệu thị trường chỉ ra rằng các chiến dịch kết hợp giữa xây dựng thương hiệu và quảng cáo bán hàng thường đạt tỷ lệ chuyển đổi cao hơn đáng kể so với các chiến dịch chỉ tập trung vào khuyến mãi. Thương hiệu mạnh giúp người tiêu dùng ra quyết định nhanh hơn, ít so sánh giá hơn và có xu hướng quay lại mua trong dài hạn.

Điều quan trọng là cách đo lường cũng cần thay đổi. Thương hiệu không tạo ra doanh thu tức thì, mà tác động theo độ trễ. Những chỉ số như mức độ tìm kiếm tên thương hiệu trên sàn, tần suất xuất hiện trong hành vi mua sắm, hay tỷ lệ khách hàng quay lại mới phản ánh đúng giá trị của đầu tư branding.

Trong hệ sinh thái thương mại điện tử hiện nay, TikTok ngày càng đóng vai trò tạo nhu cầu và dẫn dắt nhận thức, trong khi Shopee trở thành nơi hoàn tất giao dịch. Khi hai nền tảng này được kết nối bằng một chiến lược thương hiệu nhất quán, hiệu quả bán hàng có xu hướng bền vững hơn.

Tăng trưởng bền vững không đến từ quảng cáo ngắn hạn

Bài học rút ra là thương mại điện tử không còn là cuộc đua ngân sách, mà là cuộc chơi của chiến lược. Doanh nghiệp chỉ tập trung vào bán nhanh sẽ sớm chạm trần chi phí. Doanh nghiệp biết đầu tư xây dựng thương hiệu song song với bán hàng mới có khả năng duy trì tăng trưởng trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Trong giai đoạn mới, thương hiệu không còn là chi phí marketing, mà là tài sản dài hạn quyết định khả năng tồn tại và mở rộng của doanh nghiệp trên các nền tảng số.