Nike trước nguy cơ: Sai lầm chiến lược đưa gã khổng lồ vào khủng hoảng

Nike, thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới, đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng chưa từng có. Lợi nhuận giảm sút, thị phần bị lấn át bởi đối thủ, và chiến lược chuyển đổi kỹ thuật số dường như phản tác dụng. Liệu CEO mới có đủ sức kéo Nike trở lại đường đua?

Doanh Thu Và Thị Phần Sụt Giảm Nghiêm Trọng

Trong báo cáo tài chính gần đây, Nike ghi nhận doanh số giảm 8%, kéo theo giá cổ phiếu lao dốc 20%, mức giảm mạnh nhất trong lịch sử công ty. Điều này làm bốc hơi 28 tỷ USD vốn hóa thị trường của hãng. Từ đỉnh cao vào năm 2021, giá cổ phiếu Nike giờ đây chỉ bằng một nửa.

Các đối thủ như Hoka và On Running ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu trên 30%, trong khi những cái tên quen thuộc như Adidas và Asics cũng đạt thành tích ấn tượng. Giới phân tích nhận định: “Nike đã tụt lại phía sau vì thiếu sự đổi mới trong sản phẩm.”

Sai Lầm Trong Chiến Lược Chuyển Đổi Kỹ Thuật Số

Năm 2020, Nike bắt đầu tập trung mạnh vào mô hình Direct-to-Consumer (DTC) – bán hàng trực tiếp qua các nền tảng và cửa hàng của hãng. CEO khi đó, John Donahoe, tuyên bố: “Người tiêu dùng đã chuyển sang kỹ thuật số và sẽ không quay trở lại.”

Tuy nhiên, các nghiên cứu mới đây chỉ ra rằng DTC không mang lại lợi nhuận như kỳ vọng. 61% doanh thu của Nike vào năm 2021 vẫn phụ thuộc vào các đối tác bán lẻ lớn như Foot Locker và Dick’s Sporting Goods. Việc cắt đứt quan hệ với họ đã làm suy yếu khả năng phân phối và khiến hàng tồn kho tăng mạnh.

Mất Kết Nối Với Khách Hàng Và Thể Thao

Thay vì tập trung vào lĩnh vực thể thao cốt lõi, Nike đã “đánh mất bản sắc” khi chạy theo các chiến lược công nghệ. Thời kỳ Covid-19, khi số lượng vận động viên chạy bộ tăng kỷ lục, Nike lại giảm đầu tư vào phân khúc này. Một chuyên gia trong ngành nhận định: “Nike từng là biểu tượng trong cộng đồng chạy bộ, nhưng giờ đây, họ đã để mất uy tín và sự kết nối với nhóm khách hàng trung thành.”

Hậu quả là sản phẩm của Nike không còn hấp dẫn. Tình trạng tồn kho quá mức làm thương hiệu bị xem là “rẻ tiền” và mất đi sức hút độc quyền từng có.

Kỳ Vọng Từ Lãnh Đạo Mới

Tháng 9/2024, Elliott Hill, một người kỳ cựu 32 năm tại Nike, đảm nhận vị trí CEO. Hill cam kết tái đầu tư mạnh vào marketing thể thao và giải quyết vấn đề tồn kho. Ông nhấn mạnh: “Chúng ta đã mất đi sự ám ảnh với thể thao. Từ giờ, vận động viên sẽ là trung tâm trong mọi quyết định.”

Giới phân tích kỳ vọng Hill sẽ khơi dậy tinh thần đổi mới từng làm nên tên tuổi của Nike. Ông cũng đưa ra kế hoạch hợp tác lại với các đối tác bán lẻ lớn để đảm bảo sự hiện diện rộng rãi hơn.

Bài Học Từ Sai Lầm

Nike đã học được bài học đắt giá: chuyển đổi số là cần thiết, nhưng không thể từ bỏ những gì tạo nên bản sắc. Một chuyên gia kết luận: “Là một công ty công nghệ không làm Nike trở nên đặc biệt. Điều quan trọng là làm nổi bật tinh thần thể thao và sản phẩm đột phá.”

Hiện tại, Nike đang tái định hình chiến lược và đối mặt với thách thức cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu trẻ trung hơn. Tuy nhiên, với ngân sách R&D và marketing lớn nhất ngành, Nike vẫn còn cơ hội lớn để lật ngược tình thế.

Với Elliott Hill dẫn dắt, Nike đang trong giai đoạn cải tổ kéo dài 18 tháng để chứng minh khả năng hồi sinh. Liệu chiến lược “tập trung vào vận động viên” có giúp thương hiệu huyền thoại này lấy lại ánh hào quang? Hay Nike sẽ tiếp tục bị các đối thủ trẻ trung, sáng tạo vượt qua? Câu trả lời vẫn còn đang chờ thời gian.