Người tiêu dùng chọn hữu cơ vì sức khỏe hay vì hình ảnh? (Kỳ 3)

Giữa một rừng sản phẩm được gắn nhãn “organic”, rất nhiều người sẵn sàng chi trả gấp đôi, gấp ba cho thực phẩm hữu cơ chỉ vì… cảm thấy yên tâm hơn. Nhưng câu hỏi đặt ra là: họ thật sự hiểu rõ sản phẩm đó hay chỉ bị cuốn vào một hình ảnh đẹp đẽ được xây dựng bởi bao bì và truyền thông?

Kỳ 2: Gian lận hữu cơ toàn cầu và Việt Nam – Khi niềm tin bị thử thách

Tâm lý tiêu dùng: mua bằng cảm xúc hay lý trí?

Một khảo sát từ NielsenIQ năm 2023 cho thấy có tới 60% người tiêu dùng chọn thực phẩm hữu cơ vì lý do liên quan đến hình ảnh, đạo đức và cảm xúc. Họ cảm thấy tự tin hơn, văn minh hơn, có trách nhiệm hơn khi cầm trên tay một sản phẩm được cho là hữu cơ.

Không ít người thừa nhận rằng khi ăn gạo hữu cơ hay uống sữa organic, họ thấy “bản thân tốt hơn” dù chưa từng xem chứng nhận, không rõ đơn vị cấp, không biết gì về vùng trồng hay quy trình sản xuất.

Cảm giác yên tâm đã thay thế cho hành vi kiểm tra, đối chiếu và tìm hiểu.

Hiệu ứng đạo đức trong tiêu dùng thực phẩm

Trong tâm lý học tiêu dùng, đây là hiện tượng được gọi là “consumption morality” hay tiêu dùng đạo đức. Khi người ta mua một sản phẩm không đơn thuần để thỏa mãn nhu cầu sinh học, mà còn để chứng minh với bản thân và xã hội rằng mình đang sống đúng, đang làm điều tốt.

Thực phẩm hữu cơ trở thành biểu tượng của lối sống xanh, hiện đại, có trách nhiệm với sức khỏe và môi trường. Người mua không chỉ tiêu tiền, mà còn tiêu biểu tượng.

Vì vậy, một túi cà chua có dán nhãn organic không chỉ là rau, mà là một thông điệp sống. Và điều đó rất dễ bị khai thác trong marketing.

Từ siêu thị đến TikTok Shop: khi hình ảnh quyết định giá bán

Một thực tế đáng nói là, trong nhiều kênh bán lẻ, nhất là thương mại điện tử, hình ảnh sản phẩm chiếm vai trò quyết định lớn nhất đến hành vi mua.

Bao bì nâu nhạt, font chữ “cổ điển”, màu xanh lá, vài tấm ảnh ruộng vườn… đã đủ khiến một gói gạo thường trở thành gạo hữu cơ trong mắt người mua. Thậm chí không ít người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao chỉ vì thấy “trông có vẻ lành mạnh”.

Rất ít người đặt câu hỏi:

• Ai cấp chứng nhận này?
• Mã truy xuất là gì?
• Có công khai giấy tờ không?
• Bao bì có ghi đúng tiêu chuẩn pháp lý không?

Trong các phiên livestream bán hàng, cụm từ “hữu cơ” được lặp lại liên tục như một bùa chú, mà không ai yêu cầu bằng chứng. Điều đó cho thấy niềm tin vào hình ảnh đã thay thế niềm tin vào sự thật.

Khi tiêu dùng trở thành một hình thức thể hiện bản thân

Theo Michael Pollan, tác giả của các tác phẩm nổi tiếng như The Omnivore’s Dilemma và In Defense of Food, việc lựa chọn thực phẩm ngày nay không còn là lựa chọn thực đơn, mà là lựa chọn bản sắc. Người ta không ăn vì đói, mà ăn để khẳng định mình thuộc về nhóm nào: khỏe mạnh, văn minh, có trách nhiệm hay… vô tâm, kém hiểu biết.

Ở Việt Nam, nhóm trung lưu đô thị đang gia tăng mạnh. Họ có thu nhập khá, theo đuổi lối sống xanh, tập gym, chăm sóc con cái kiểu “ăn lành, sống sạch”. Và thực phẩm hữu cơ được xem là món hàng đầu tiên trong giỏ mua sắm đạo đức.

Vấn đề là khi hình ảnh trở thành yếu tố chính trong quyết định tiêu dùng, thì người mua sẽ dễ dàng bị thao túng. Và thị trường sẽ đầy rẫy cơ hội cho những ai biết đánh trúng tâm lý “ăn để sang”.

Ranh giới giữa lý tưởng và ảo tưởng

Không thể phủ nhận những giá trị tốt đẹp của nông nghiệp hữu cơ: bảo vệ môi trường, giảm hóa chất, tôn trọng đất đai và sức khỏe con người. Nhưng cũng không thể phủ nhận một thực tế: hữu cơ đang bị thương mại hóa, được tô vẽ như một thứ “niềm tin dễ mua” hơn là một tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt.

Khi người tiêu dùng mất đi khả năng đặt câu hỏi, thị trường sẽ không còn chỗ cho minh bạch. Và những ai làm thật, trồng thật, kiểm soát thật sẽ bị nuốt chửng bởi những bao bì biết kể chuyện.

Người tiêu dùng tỉnh táo cần làm gì?

Trước khi chọn một sản phẩm hữu cơ, hãy tự hỏi:

• Mình đang mua vì thấy đẹp, hay vì thấy rõ bằng chứng?
• Có mã truy xuất không? Có tổ chức chứng nhận rõ ràng không?
• Sản phẩm này có được kiểm tra bởi đơn vị độc lập không?
• Đơn vị bán hàng có công khai minh bạch không?

Hữu cơ không nên là một câu chuyện niềm tin. Hữu cơ nên là câu chuyện của thông tin. Nếu bản thân người tiêu dùng tỉnh táo hơn, thị trường sẽ bớt chỗ cho gian dối.

Hình ảnh có thể dẫn dắt cảm xúc, nhưng không nên thay thế sự thật

Người Việt đang tiêu dùng hữu cơ không chỉ bằng ví tiền, mà bằng cả cảm xúc và nhận thức đạo đức. Nhưng chính vì vậy, mỗi người càng cần tỉnh táo hơn trước những chiến dịch “xanh hóa cảm xúc”.

Hữu cơ là một hành trình dài, không phải một cái tem dán lên bao bì. Ở kỳ sau, chúng ta sẽ phân tích sâu hơn chuỗi giá trị hữu cơ: từ người trồng đến người tiêu dùng, ai thực sự là người được lợi?