Làm thuê hay làm chủ? – Kỳ 6: Vượt trần thị trường – Đưa thương hiệu Việt ra đấu trường quốc tế

Làm chủ tại thị trường nội địa chỉ là bước đầu. Để thật sự bứt phá và khẳng định vị thế quốc gia, thương hiệu Việt phải học cách chinh phục thế giới, nơi cuộc chơi không chỉ khắc nghiệt, mà còn được dẫn dắt bởi những luật lệ do kẻ mạnh định đoạt.

Kỳ 5: “Quỹ R&D thầm lặng” nuôi doanh nghiệp làm chủ

Vì sao nhiều thương hiệu Việt mạnh trong nước nhưng chưa thể lớn ra ngoài?

Việt Nam đã có hàng loạt doanh nghiệp nội chiếm lĩnh thị trường trong nước, từ cà phê, sữa đến hàng điện tử tiêu dùng. Nhưng bước chân ra ngoài biên giới lại là câu chuyện khác. Có ba lý do lớn:

1. Rào cản kỹ thuật: từ tiêu chuẩn Halal, USDA Organic đến kiểm định vệ sinh dịch tễ, chứng nhận CE, RoHS – không dễ vượt qua khi ngân sách R&D còn khiêm tốn.
2. Chi phí phân phối toàn cầu: một slot trên kệ siêu thị ở châu Âu có giá từ vài chục đến vài trăm triệu đồng mỗi tháng – chưa kể phí logistics, kiểm kê, hoàn trả.
3. Thương hiệu yếu thế: không có lực lượng tiếp thị bài bản, không câu chuyện đủ mạnh để “mời gọi” người tiêu dùng bản địa, sản phẩm Việt dễ bị lẫn vào vô số hàng châu Á giá rẻ.

Bài học từ khu vực: ai cũng bắt đầu bằng vai trò làm thuê

Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan – từng là nơi sản xuất OEM cho các hãng phương Tây. Nhưng họ không dừng ở đó. Họ phát triển R&D trong nước, làm thương hiệu, đầu tư logistics, và xây dựng chính sách bảo hộ doanh nghiệp nội đi xuất khẩu.

• Hàn Quốc: Samsung từng chỉ lắp ráp tivi cho Nhật. Giờ đây là một tập đoàn toàn cầu.
• Thái Lan: C.P. Foods khởi đầu bằng nuôi gà nội địa. Sau 8 năm phát triển kho lạnh và chuỗi giá trị, hiện nay hơn 50% doanh thu đến từ nước ngoài.
• Nhật Bản: Từ nền kinh tế tàn phá sau chiến tranh, họ vươn lên nhờ kiên trì nâng cao chất lượng sản phẩm và lấy lòng thị trường nội địa trước.

Tất cả đều hiểu: nội địa là cái nôi, toàn cầu là sân khấu. Không một thương hiệu nào có thể “một bước thành rồng” nếu chưa chinh phục được người tiêu dùng trong nước và không có cơ sở hạ tầng đủ mạnh để vươn xa.

Những thương hiệu Việt đã bứt phá được trần nội địa

Vinamilk là điển hình. Họ không dừng lại ở sữa tươi. Với sản phẩm sữa bột và dinh dưỡng cao cấp đạt chuẩn Codex CAC, Vinamilk đã xuất khẩu đến hơn 50 quốc gia, doanh thu xuất khẩu năm 2024 đạt hơn 1.700 tỷ đồng.

Trung Nguyên Legend mở văn phòng tại Hàn Quốc, đàm phán thành công với chuỗi siêu thị lớn như Coupang, Lotte Mart. Họ không chỉ bán cà phê, mà bán câu chuyện “Khơi nguồn sáng tạo”. Và điều quan trọng nhất: họ không chạy theo giá rẻ.

VinFast dù còn nhiều thách thức tài chính nhưng là một bước đi táo bạo, cho thấy khát vọng sở hữu công nghệ cốt lõi, từ pin, chip, đến nền tảng xe điện. Họ không chọn con đường gia công.

Giải pháp: 4Ps phiên bản Việt

Nếu muốn cạnh tranh quốc tế, ta cần định nghĩa lại công thức 4Ps – theo cách Việt Nam có thể làm được, không sao chép máy móc.

1. Product – Sản phẩm có chứng chỉ toàn cầu: Phải có Halal, HACCP, ISO, CE… tùy theo thị trường. Doanh nghiệp nhỏ có thể liên kết phòng lab chung, giảm chi phí xét nghiệm, chứng nhận.
2. Price – Giá không nhất thiết rẻ, nhưng phải có lý do: Nên chọn “ngách” để vào không cần cạnh tranh bằng giá, mà bằng giá trị: cà phê đặc sản, nước mắm truyền thống, lụa dệt thủ công, sản phẩm xanh – sạch – hiếm.
3. Place – Kênh phân phối phải được kiểm soát từng bước: Không đi một mình. Kết nối nhà phân phối khu vực, thương vụ Việt Nam ở nước ngoài, hệ thống kiều bào, và cộng đồng yêu hàng Việt toàn cầu.
4. Partnership – Quan hệ với kiều bào, startup bản địa và quỹ đầu tư nước ngoài: Cần liên minh chiến lược để vượt qua “chi phí vỡ lòng”. Những chương trình như “Vietnam Brand Week”, “Tủ hàng Việt tại siêu thị bản địa” cần được thúc đẩy.

Chính sách đồng hành: làm thật, hỗ trợ đúng, lâu dài

Chính phủ cần đi trước một bước:

• Lập Quỹ hỗ trợ xuất khẩu thương hiệu Việt, có thể khởi động 1 tỷ USD trong 5 năm, tài trợ 50% chi phí trưng bày, R&D, bảo hộ thương hiệu.
• Cho phép IPO kép tại Singapore hoặc Hàn Quốc, tạo điều kiện để doanh nghiệp gọi vốn quốc tế nhưng vẫn gắn thương hiệu “Vietnam origin”.
• Đơn giản hóa thủ tục bảo hộ sở hữu trí tuệ quốc tế, rút thời gian xử lý xuống còn 6 tháng thay vì 2 năm như hiện nay.

Làm chủ thương hiệu không phải một chiến dịch, mà là một hành trình

Người tiêu dùng trong nước chính là “nhà đầu tư mồi” cho hành trình vươn ra toàn cầu. Nhưng muốn chinh phục thế giới, doanh nghiệp Việt phải:

• Đầu tư chiều sâu vào chất lượng,
• Hiểu và tôn trọng luật chơi quốc tế,
• Dám nghĩ khác – làm khác – đi khác.

Và hơn hết, đừng hài lòng với việc xuất khẩu thô. Hãy xuất khẩu thương hiệu.

Kỳ cuối: Sau 5 kỳ đi sâu vào từng mắt xích trong chuỗi giá trị toàn cầu, loạt bài “Làm thuê hay làm chủ?” đi đến chương cuối: Chúng ta sẽ đi về đâu? Đây là bài tổng kết không dành để kết thúc – mà để bắt đầu: một lộ trình, một tư duy mới, và một khát vọng chủ động làm chủ vận mệnh kinh tế dân tộc.