Celsius: Từ vực thẳm đến thương hiệu tỷ đô

Câu chuyện về một công ty nước uống khởi đầu với ý tưởng “đốt calo” nhưng suýt phá sản, rồi vươn lên dẫn đầu thị trường nhờ chiến lược tái định vị thông minh, hợp tác phân phối với những “ông lớn” và chinh phục người tiêu dùng toàn cầu.

Vào đầu những năm 2000, ý tưởng về một loại đồ uống có khả năng giảm mỡ và tăng cường năng lượng bắt đầu nhen nhóm ở Boca Raton, Florida, khi hai nhà sáng lập mong muốn tạo ra một sản phẩm “chỉ cần uống cũng đốt calo”. Thức uống ấy được nghiên cứu khoa học, bổ sung vitamin, sử dụng chất tạo ngọt tự nhiên và quan trọng nhất: chứa lượng caffeine đủ cao để thúc đẩy quá trình trao đổi chất.

Bắt nguồn từ khát vọng “tạo ra một ngành hàng mới” và thu hút sự quan tâm của cộng đồng, công ty bắt đầu tiến hành hàng loạt thử nghiệm. Thời điểm bấy giờ, thị trường nước tăng lực đã rất sôi động với những cái tên như Red Bull và Monster. Thế nhưng, ít ai ngờ tới sự xuất hiện của một “kẻ lạ mặt” mang tôn chỉ giảm cân, sống khỏe thay vì chỉ đơn thuần “nạp năng lượng tức thì”. Ban đầu, các quảng cáo chú trọng vào khả năng giúp đốt mỡ, bổ sung vitamin, thậm chí họ từng công bố những nghiên cứu lâm sàng để chứng minh khả năng tăng “hiệu ứng sinh nhiệt” – đây là lúc khái niệm Thermogenesis lần đầu được gắn liền với thương hiệu.

Dẫu nỗ lực chào bán, sản phẩm vẫn phải đối mặt với muôn vàn thử thách: việc thuyết phục người tiêu dùng tin rằng chỉ uống một lon có thể giúp giảm calo ngay tức thì là điều không hề dễ dàng. Từ chỗ hào hứng ban đầu, thị trường dần trở nên hoài nghi. Lượng bán ra èo uột, các kệ hàng không thể duy trì lâu, chi phí tiếp thị liên tục đội lên mà doanh thu vẫn chưa đạt kỳ vọng.

Cú Sốc Mang Tên Delist

Năm 2008, công ty quyết định lên sàn chứng khoán lần đầu thông qua IPO với kỳ vọng “làm nên lịch sử” trong ngành nước uống thể thao và dinh dưỡng. Đáng tiếc, giấc mơ đổi đời lại nhanh chóng vụt tắt chỉ sau một vài năm. Đến khoảng 2011, kết quả kinh doanh lao dốc, cổ phiếu gần như thành “rác” và bị rút tên khỏi NASDAQ.

Lý do có nhiều, nhưng cốt lõi chính là chiến lược định vị sản phẩm chưa phù hợp với cách thị trường tiếp nhận: truyền thông về tính “đốt mỡ” gặp rào cản pháp lý; người tiêu dùng khó tin và khó cảm nhận giá trị “giảm cân” tức thời. Công ty mải chạy theo việc mở rộng quy mô, tung tiền quảng cáo, đưa sản phẩm vào hàng loạt chuỗi lớn như Costco, Walgreens, CVS… mà chưa xây dựng được tập khách hàng trung thành. Hệ quả tàn khốc: bị “rút chân” khỏi Costco – mất ngay hơn 50% doanh thu, tiếp sau là Walgreens và CVS, khiến tình hình tài chính tệ hại hơn bao giờ hết.

Giữa lúc “ngàn cân treo sợi tóc”, một nhà đầu tư lớn tại Florida, vốn quen thuộc trong lĩnh vực vitamin và dinh dưỡng, quyết định can thiệp. Ông tiếp tục rót tiền để duy trì hoạt động với mong muốn xoay chuyển tình thế, thay đổi ban lãnh đạo và tìm kiếm những gương mặt mới. Số phận thương hiệu đứng trước câu hỏi: Còn đường sống nào cho một loại nước “đốt calo” đã không chinh phục được thị trường?

Tái Định Vị Và Sự Hồi Sinh

Bước ngoặt xảy ra vào năm 2012 khi công ty được tái cơ cấu nhân sự cấp cao, đón thêm những tên tuổi dày dạn kinh nghiệm: CEO mới, các cựu lãnh đạo từ tập đoàn lớn, thậm chí cả bậc thầy marketing “định vị thương hiệu” đến hỗ trợ. Thế là, nước uống vốn bị xem là “chỉ dành cho giảm cân” nay dần chuyển hướng sang câu chuyện sống khỏe, thể thao và năng động. Tầm nhìn thay đổi: thay vì tập trung quảng bá “đốt mỡ” như một phép màu, họ nhấn mạnh hiệu ứng “năng lượng lành mạnh, sống năng động” – tạo ra thói quen tập luyện tốt hơn cho người dùng.

Hình ảnh thương hiệu cũng lột xác. Từ lon nước đầy chữ với hàng loạt tuyên bố về khả năng giảm calo, sản phẩm trở nên tối giản với màu sắc nhẹ nhàng, tươi sáng. Thông điệp khởi nguồn giờ thay thế bằng “Live Fit” – lối sống khỏe khoắn, hiện đại. Cú tái định vị này nhanh chóng chiếm tình cảm của cộng đồng tập gym, yoga, chạy bộ. Họ nhìn thấy một thức uống cung cấp ít đường, giàu vitamin và đặc biệt hợp xu hướng “tốt cho sức khỏe”.

Bên cạnh đó, công ty cũng quyết đoán thu hẹp thị trường, tập trung khai thác triệt để những kênh bán lẻ thân thiện với dòng “Better For You”. Họ chọn chiến thuật “thọc sâu – khoan cạn”: đi sâu vào các siêu thị, cửa hàng thực phẩm hữu cơ, hệ thống phòng gym cao cấp để chứng minh hiệu quả. Thay vì tiếp tục chạy quảng cáo tràn lan, họ đầu tư marketing “trải nghiệm tại chỗ”, mời khách hàng thử sản phẩm sau buổi tập thể dục hoặc trước giờ học yoga. Cảm giác sảng khoái, tiện lợi, ít đường, hương vị dễ uống giúp công ty từng bước gây dựng lại danh tiếng trong ngách thị trường “sức khỏe & dinh dưỡng”.

Chiến Lược Phân Phối: Từ Bước Chân Nhỏ Đến Đà Phóng Lớn

Song song tái định vị, câu chuyện phân phối trở thành yếu tố quyết định. Trong ngành nước giải khát, muốn lan tỏa rộng, bạn cần lên được xe tải của những đại gia phân phối hoặc sở hữu mạng lưới DSD (Direct Store Delivery) khắp nơi. Điều này vô cùng thách thức đối với một thương hiệu mới hồi sinh từ “vực thẳm” và chưa có nhiều thành tích bán hàng.

Cơ may đến khi một đối thủ tên Bang Energy rút khỏi mạng lưới của Anheuser-Busch InBev, bỏ trống một khoảng không vận chuyển và phân phối khổng lồ. Thương hiệu nhanh chóng nắm lấy cơ hội, nhảy vào “lấp chỗ trống” và giành được quyền phân phối tại hàng nghìn cửa hàng, siêu thị mà trước kia phải “xếp hàng chờ lượt”. Chỉ sau ít tháng, doanh số bán nhảy vọt do độ “phủ sóng” trên thị trường tăng nhanh. Lượng fan trung thành tích lũy được trong giai đoạn “giữ vững niềm tin” tỏ ra cực kỳ hữu ích: họ tìm thấy sản phẩm ở nơi gần nhất, thay vì phải đặt online hay đợi ship.

Một khi đã có chỗ đứng, công ty tiếp tục củng cố vị trí “thương hiệu năng lượng cho lối sống khỏe”. Các kênh gym, trung tâm thể dục thể thao, hội thảo dinh dưỡng, mạng xã hội cũng được tận dụng triệt để. Hàng loạt gương mặt influencer, HLV thể hình, bác sĩ dinh dưỡng bắt đầu đề cập đến tác dụng của thức uống này như một lựa chọn thay thế soda hoặc nước tăng lực truyền thống. Từ đó, thương hiệu định vị mình như một phần của phong cách tập luyện chứ không đơn thuần là sản phẩm “mua cho vui”.

Bùng Nổ Cùng “Ông Lớn” Pepsi

Cú hích quan trọng hơn nữa đến vào năm 2022, khi Pepsi quyết định rót 550 triệu USD mua cổ phần và đưa sản phẩm lên xe tải phân phối toàn cầu. Thương vụ hợp tác mang tính lịch sử này không chỉ đem đến cho công ty một nguồn vốn khổng lồ để đầu tư công nghệ, nghiên cứu hương vị mới, mà còn bảo đảm chỗ đứng vững chắc tại hầu hết đại siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, trạm xăng, nhà thuốc trên khắp nước Mỹ.

Giờ đây, chỉ cần bước vào một cửa hàng tạp hóa quen thuộc, nhiều khách hàng có thể thấy lon nước “Live Fit” xuất hiện cùng Red Bull, Monster, Rockstar… Nhiều tủ lạnh còn dành riêng cột kệ cho thương hiệu này, gắn kèm poster thông điệp “Năng lượng lành mạnh”, tươi sáng, phảng phất sắc trắng – cam đặc trưng. Tỷ lệ doanh thu đã chạm con số tỷ đô mỗi năm, lọt vào top 3 các hãng nước tăng lực được ưa chuộng nhất Hoa Kỳ, với mức tăng trưởng nhanh hơn nhiều đối thủ khác.

Giá Trị Cốt Lõi: Hơn Cả Một Lon Nước Giải Khát

Điểm làm nên thành công không chỉ nằm ở công thức tạo cảm giác “đốt calo”. Kỳ thực, cơ chế “hiệu ứng sinh nhiệt” hay thành phần không đường, không chất bảo quản chính là chìa khóa thu hút nhóm khách hàng yêu thích lối sống lành mạnh. Lon nước này dường như “chạm đúng nỗi niềm” của giới trẻ thích “healthy & fit”, ít thời gian, cần nạp năng lượng trước buổi tập, hoặc đơn giản là muốn uống thứ gì đó ít đường, ít calo nhưng vẫn đủ tỉnh táo để bắt đầu ngày mới.

Nhờ khai thác truyền thông qua mạng xã hội, thương hiệu này còn trở thành “điểm nhấn” để giới trẻ check-in, chụp ảnh trước gương phòng tập hay chia sẻ bí quyết giữ dáng. Nhiều người không hẳn bị thuyết phục bởi tác dụng giảm cân, mà đơn giản là thích bao bì trẻ trung, câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng vượt khó.

Số Liệu “Biết Nói”

• Năm 2017, công ty lên lại sàn, vốn hóa chỉ tầm vài chục triệu USD.
• Đến 2023, định giá vượt con số hàng chục tỷ USD.
• Doanh thu năm 2023 vượt 1 tỷ USD, tăng hàng trăm phần trăm so với chỉ vài năm trước.
• Thị phần đứng thứ ba trong thị trường nước tăng lực Mỹ, với tốc độ tăng trưởng đứng đầu ngành.

Đây không phải những con số may mắn “từ trên trời rơi xuống”, mà đến từ chiến lược sắc bén, nỗ lực khổng lồ và cả sự “thiên thời – địa lợi” khi tận dụng được khoảng trống phân phối.

Bí Quyết Thành Công

Tại một buổi gặp gỡ báo chí, CEO John Fieldly đã chia sẻ nhiều góc nhìn thú vị: “Chúng tôi từng bị rút khỏi Costco, mất hơn một nửa doanh thu ngay lập tức. Đó là thời điểm khắc nghiệt nhất. Nhưng cũng nhờ cú sốc ấy, cả đội ngũ nhìn ra lỗ hổng về chiến lược và thấu hiểu tầm quan trọng của việc kết nối cảm xúc với khách hàng.”

Khi được hỏi về tầm nhìn tương lai, ông cho biết: “Chúng tôi tin vào lối sống năng động, ‘Live Fit’. Người tiêu dùng không chỉ muốn một lon nước có hương vị ngon, họ muốn gia nhập một cộng đồng, một tinh thần, để mỗi ngày thức dậy đều có động lực vươn lên.”

Qua đó, ta thấy rằng thành công của doanh nghiệp này nằm ở chỗ biết biến những giá trị cốt lõi thành một kiểu văn hóa mới cho người tiêu dùng.

Vượt Mặt Đối Thủ Và Thách Thức Tương Lai

Mặc dù chiếm thị phần lớn với tốc độ tăng trưởng ấn tượng, công ty vẫn phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt. Monster và Red Bull không ngừng tung ra sản phẩm mới, cải tiến hương vị, xây dựng chiến dịch quảng cáo táo bạo. Hơn nữa, xu hướng “cắt giảm caffeine” hoặc lo ngại sức khỏe của người tiêu dùng trẻ (đặc biệt là độ tuổi dưới 18) cũng khiến ngành nước tăng lực trở nên phức tạp về mặt quy định.

Trong bối cảnh ấy, thương hiệu vẫn kiên định chiến lược: đẩy mạnh nghiên cứu hương vị, mở rộng thị trường quốc tế (đã công bố kế hoạch vào châu Âu, châu Á – Thái Bình Dương), đồng thời tiếp tục phát triển kênh bán hàng trực tuyến và hợp tác chặt chẽ với các phòng tập, chuỗi siêu thị lớn. Sự đồng hành của “ông lớn” Pepsi mang đến tiềm lực mạnh cả về tài chính lẫn kênh phân phối, giúp sản phẩm chen chân vào những kệ hàng “vàng” mà trước kia khó mơ tới. Cộng thêm văn hóa marketing “lấy khách hàng làm trung tâm”, công ty dễ dàng tung các chương trình khuyến mãi, gói quà tặng kèm, dịch vụ tư vấn dinh dưỡng hay cung cấp thông tin tập luyện miễn phí.

Từ “Đốt Calo” Đến “Sống Khỏe”

Nhìn lại hành trình, rõ ràng việc gắn “giảm cân” vào một lon nước không phải sai lầm nhưng chưa đủ mạnh để tạo dấu ấn lâu bền. Thị trường ngày càng tinh tường, đòi hỏi một câu chuyện sâu sắc hơn là lời hứa “uống là ốm”. Thương hiệu hiểu rằng cơ hội duy nhất để bứt phá là đồng hành cùng người dùng trong hành trình luyện tập, gắn kết qua lối sống năng động. Thay vì nêu con số “đốt bao nhiêu calo”, họ truyền thông về hình ảnh vui tươi, một phong cách sống tối ưu.

Qua nhiều năm, công ty đã mở rộng danh mục sản phẩm: các dòng hương trái cây, phiên bản không caffeine, gói bột hòa tan tiện lợi cho người thích mang theo, v.v. Sự linh hoạt ấy giúp thương hiệu nhanh nhạy chiếm lĩnh thị trường ngách mà các đối thủ lớn hoặc chưa kịp để ý, hoặc chậm đổi mới.

Bài Học Từ Hành Trình Khởi Nghiệp

Câu chuyện của công ty này minh chứng cho nhiều bài học đáng giá:

1. Tái định vị kịp thời: Khi một định vị không còn phù hợp, cần “thay áo” càng nhanh càng tốt, nhưng vẫn giữ lại những giá trị gốc cốt lõi.
2. Chọn kênh phân phối chiến lược: Trong ngành tiêu dùng nhanh, phân phối quyết định 80% thành bại. Tận dụng “khoảng trống” của mạng lưới lớn như InBev, Pepsi chính là yếu tố then chốt.
3. Gắn kết cảm xúc: Thay vì bán sản phẩm, hãy bán một phong cách sống, một cộng đồng để khách hàng tự hào khi trở thành một phần trong đó.
4. Sẵn sàng bước qua khó khăn: Việc bị rút khỏi thị trường, mất doanh thu, bị hoài nghi… thực chất là cơ hội để nhìn lại và bứt phá cao hơn.

Hướng Đi Sắp Tới

Sau khi giành lại vị thế tại Mỹ, công ty đặt kế hoạch mở rộng sang châu Âu (Pháp, Anh, Ireland, Thụy Điển), châu Á (đặc biệt Trung Quốc, Nhật Bản, Đông Nam Á) và cả châu Đại Dương (Úc, New Zealand). Tại mỗi thị trường mới, họ phải cân nhắc khẩu vị, quy chuẩn thực phẩm, định mức giá, và hợp tác với những nhà phân phối địa phương có tiềm lực. Thách thức lớn nhưng cũng hứa hẹn đem lại cú huých doanh thu, định vị thương hiệu như một “hiện tượng toàn cầu”.

Trong bối cảnh người tiêu dùng toàn thế giới ngày càng chú trọng dinh dưỡng, thích sản phẩm “không đường, ít calo, giàu vitamin”, câu chuyện “Live Fit” vẫn rất giàu tiềm năng. Sẽ không khó tưởng tượng một ngày nhãn hiệu này xuất hiện ở các quán cà phê, nhà hàng, máy bán tự động nơi công sở, trường học, sân bay… như một lựa chọn thay thế nước ngọt truyền thống.

Từ một thương hiệu tưởng chừng chìm vào quên lãng sau cú Celsius bị rút sàn, họ đã viết nên huyền thoại “lội ngược dòng” ngoạn mục. Tất cả bắt nguồn từ khát vọng thay đổi lối sống và sự bền bỉ trong việc tìm ra chất riêng: một sản phẩm nước tăng lực lành mạnh, đi kèm văn hóa “sống khỏe, sống tích cực”. Giờ đây, khi đã vươn tầm tỷ đô, câu chuyện vẫn tiếp diễn với những mục tiêu lớn hơn, khẳng định rằng trong môi trường kinh doanh đầy rẫy cạnh tranh, ai nhanh hơn, kiên định hơn sẽ nắm trong tay cơ hội bứt phá.