Canada Goose: Từ hãng áo khoác công nhân đến đế chế thời trang xa xỉ

Từng là một thương hiệu chuyên sản xuất áo khoác công nhân, Canada Goose đã vươn mình trở thành biểu tượng thời trang xa xỉ toàn cầu với những chiếc áo có giá hơn 2.000 USD.

Đằng sau sự thành công là chiến lược tiếp thị thông minh, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và khả năng định vị thương hiệu một cách đầy tinh tế. Tuy nhiên, giữa bối cảnh thị trường thay đổi, Canada Goose đang đối mặt với nhiều thách thức từ làn sóng bảo vệ động vật đến sự cạnh tranh khốc liệt.

Hành Trình Từ Một Xưởng May Nhỏ Đến Thương Hiệu Đắt Giá

Canada Goose không phải luôn là một thương hiệu xa xỉ. Tiền thân của công ty là Metro Sportswear Limited, được thành lập vào năm 1957 tại Toronto bởi ông nội của CEO Danny Reese. Ban đầu, công ty chỉ sản xuất áo khoác chuyên dụng cho công nhân, không hề có ý định bước chân vào ngành thời trang cao cấp.

Tới năm 1972, David Reese – cha của Danny Reese – gia nhập công ty và mang đến một cải tiến mang tính cách mạng: máy lấp đầy lông vũ tự động. Trước đây, công đoạn này được thực hiện bằng tay, chậm chạp và kém hiệu quả. Nhờ phát minh này, Metro Sportswear tăng tốc sản xuất, kiểm soát chất lượng tốt hơn và bắt đầu tạo dựng danh tiếng.

Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu Đầy Thông Minh

Trong những năm 1980, công ty sản xuất Expedition Parka – chiếc áo khoác giúp các nhà khoa học ở Nam Cực chống lại nhiệt độ -30°C. Sự thành công này giúp thương hiệu khẳng định chất lượng vượt trội và tạo bước đệm để gia nhập thị trường quốc tế.

Năm 2000, thương hiệu chính thức đổi tên thành Canada Goose, sau khi cái tên Snow Goose đã được đăng ký tại châu Âu. Đây là một bước đi quan trọng giúp công ty mở rộng ra toàn cầu với một hình ảnh chuyên nghiệp và cao cấp hơn.

Không đổ tiền vào quảng cáo truyền thống, Canada Goose chọn cách tiếp thị thông qua những người có ảnh hưởng thực sự. Hàng trăm chiếc áo khoác được gửi tặng miễn phí cho nhân viên bảo vệ, cầu thủ hockey, người soát vé – những người thường xuyên phải làm việc trong giá rét.

Khi người tiêu dùng nhìn thấy logo Canada Goose trên những nhân vật này, họ tự động liên kết thương hiệu với chất lượng và sự bền bỉ.

Bước ngoặt lớn nhất đến vào năm 2004 khi Canada Goose xuất hiện trong bộ phim “The Day After Tomorrow”. Hãng không hề trả tiền để xuất hiện trên màn ảnh, nhưng lại cung cấp áo cho toàn bộ diễn viên và đoàn làm phim. Hiệu ứng từ bộ phim khiến thương hiệu trở nên phổ biến, góp phần đẩy doanh thu lên một tầm cao mới.

“Chúng tôi chưa bao giờ trả tiền để xuất hiện trong phim ảnh, nhưng việc cung cấp sản phẩm cho những người làm việc trong môi trường khắc nghiệt đã giúp thương hiệu tạo dựng uy tín” – cựu giám đốc marketing của Canada Goose chia sẻ.

Bí Mật Đằng Sau Giá Thành Đắt Đỏ

Mỗi chiếc áo Canada Goose mất 8,5 giờ chế tác, trải qua 247 công đoạn cắt may và được thực hiện bởi 45 thợ thủ công.

Hàng ngày, nhà máy của công ty tiêu thụ 14.000 mét vải, với mỗi dây chuyền sản xuất có thể tạo ra 300 áo khoác mỗi ngày. Tuy nhiên, toàn bộ sản phẩm phải trải qua kiểm định chất lượng khắc nghiệt, từ khả năng chống gió, chống lạnh, cho đến độ bền màu.

“Chúng tôi có những thử nghiệm lên đến 40.000 vòng ma sát để đảm bảo vải không bị xù” – kỹ sư kiểm định chất lượng tại nhà máy chia sẻ.

Trong khi nhiều thương hiệu chuyển sản xuất ra nước ngoài để giảm chi phí, Canada Goose kiên quyết giữ lại quy trình sản xuất ở Canada. CEO Danny Reese từng chia sẻ:

“Nếu chúng tôi có thể tiếp tục sản xuất tại Canada trong khi các hãng khác rời đi, chúng tôi sẽ có lợi thế lớn trong tương lai. Và đúng là điều đó đã xảy ra.”

Sự cam kết này khiến người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng của Canada Goose, bởi họ biết rằng sản phẩm vẫn được sản xuất tại một quốc gia có khí hậu khắc nghiệt, đảm bảo khả năng giữ ấm thực sự.

Những Thách Thức Mới: Làn Sóng Phản Đối và Áp Lực Kinh Doanh

Canada Goose từ lâu đã vấp phải sự phản đối dữ dội từ các tổ chức bảo vệ động vật như PETA do sử dụng lông vũ và lông thú trong sản phẩm.

Năm 2021, dưới áp lực từ dư luận, công ty tuyên bố sẽ chấm dứt hoàn toàn việc sử dụng lông thú vào năm 2022.

“Đây là một quyết định mang tính trực giác, hướng đến sự bền vững” – đại diện Canada Goose chia sẻ.

Dù vậy, nhiều chuyên gia cho rằng đây có thể là một nước cờ kinh doanh hơn là một hành động vì đạo đức.

Dù doanh thu vẫn tăng trưởng, nhưng từ năm 2020, giá trị cổ phiếu của Canada Goose đã giảm hơn 70%.

Năm 2024, Wells Fargo hạ xếp hạng cổ phiếu của công ty, cho rằng thương hiệu đang mất dần sự hấp dẫn với khách hàng xa xỉ. Trong khi đó, các đối thủ như Moncler và The North Face lại có sự tăng trưởng đáng kể.

“Sự thay đổi chiến lược quá nhanh từ bán sỉ sang trực tiếp đến khách hàng đã khiến công ty gặp nhiều thách thức không lường trước được.” – một nhà phân tích tài chính nhận xét.

Tương Lai Của Canada Goose: Có Còn Bay Cao?

Trước những thách thức này, Canada Goose đã đưa ra một loạt chiến lược mới:

• Mở rộng danh mục sản phẩm, không chỉ có áo khoác mùa đông mà còn có giày, phụ kiện và đồ gia dụng.
• Bổ nhiệm nhà thiết kế Haider Ackermann làm giám đốc sáng tạo để đem lại hơi thở mới cho thương hiệu.
• Tăng cường kênh bán hàng trực tiếp (DTC), nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và kiểm soát trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

Dù vậy, câu hỏi lớn vẫn là liệu thương hiệu này có thể duy trì vị thế trong phân khúc xa xỉ, hay sẽ bị mất dần sức hút?

“Canada Goose cần tạo ra một mẫu áo khoác mới mà khách hàng khao khát – không chỉ vì cần thiết, mà vì nó đang là xu hướng.” – một chuyên gia ngành thời trang nhận định.

Chỉ thời gian mới có thể trả lời liệu Canada Goose có thể tiếp tục bay cao, hay sẽ chật vật để giữ vững vị thế giữa làn sóng thay đổi không ngừng.

Nguồn: Business Insider