Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng: Hành trình từ nghiên cứu thị trường đến dẫn đầu

Bài viết này tổng hợp những chia sẻ của CEO Tony Dzung về cách định vị thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. Từ nghiên cứu thị trường, xác định USP, đến chiến lược truyền thông và đo lường hiệu quả, tất cả được minh họa bằng dẫn chứng thực tế.

Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường

Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, hiểu rõ “bức tranh toàn cảnh” của thị trường luôn là bước đi quan trọng đầu tiên. Không chỉ đơn thuần là tìm hiểu về sở thích, nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp còn cần nghiên cứu kỹ lưỡng về đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng ngành, xu hướng tiêu dùng, cũng như các rào cản gia nhập ngành. Theo quan điểm của ông Tony Dzung, nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các startup thường bỏ qua hoặc xem nhẹ khâu nghiên cứu này. Điều đó dẫn đến tình trạng thiếu dữ liệu xác thực, dễ đưa ra những quyết định mang tính cảm tính khi phát triển thương hiệu.

Để minh chứng, ông Tony Dzung nhấn mạnh: “Có rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt các bạn mới khởi nghiệp, không đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường. Họ thường vội vàng đưa sản phẩm ra thị trường mà thiếu căn cứ, dẫn đến rủi ro thất bại cao.”

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp muốn “sống sót” và bứt phá, trước hết cần phải có thông tin chính xác. Việc nghiên cứu thị trường không chỉ cho phép đánh giá quy mô, phân khúc khách hàng tiềm năng mà còn giúp doanh nghiệp hiểu được mức độ chấp nhận của thị trường với sản phẩm/dịch vụ. Từ đó, họ có cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển, phương án tiếp cận khách hàng, và đặc biệt là các kế hoạch truyền thông hiệu quả.

Không phải ngẫu nhiên mà các doanh nghiệp lớn trên thế giới luôn chi ngân sách đáng kể cho công tác này. Họ dùng dữ liệu nghiên cứu thị trường để trả lời những câu hỏi then chốt: Ai là khách hàng mục tiêu? Thói quen tiêu dùng hiện tại, xu hướng tương lai ra sao? Đối thủ chính là ai và đang tung ra các chiến lược gì? Mức độ cạnh tranh trong phân khúc có chịu áp lực lớn hay không?… Tất cả những thông tin đó sẽ định hướng cách xây dựng thương hiệu vững chắc ngay từ đầu.

Lựa Chọn Thị Trường Ngách Và Xây Dựng Sự Khác Biệt

Một khi đã có cái nhìn tổng quan về thị trường, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng phân khúc (hay còn gọi là “thị trường ngách”) mà mình muốn tập trung. Theo CEO Tony Dzung, việc chọn sai phân khúc có thể khiến mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu trở nên vô nghĩa, bởi tài nguyên về tài chính, nhân sự và thời gian sẽ bị “đốt” vào một thị trường không phù hợp.

Trong giai đoạn khởi nghiệp, thông thường doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế, nên không thể ôm đồm quá nhiều tệp khách hàng khác nhau. Việc chọn một thị trường ngách “đủ rộng để có thể mở rộng quy mô” nhưng “đủ nhỏ để giảm bớt cạnh tranh trực diện” sẽ là lựa chọn khôn ngoan. Đó có thể là nhóm khách hàng cần sản phẩm giá rẻ, hoặc nhóm khách hàng cao cấp đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao, miễn là doanh nghiệp xác định rõ khả năng đáp ứng cũng như tính độc đáo của mình so với mặt bằng chung.

Ông Tony Dzung khẳng định: “Thị trường ngách có thể giúp bạn tập trung nguồn lực một cách hiệu quả. Nếu bạn tìm được ngách đủ tiềm năng và sở hữu năng lực đặc biệt để khai thác, bạn sẽ có cơ hội trở thành kẻ dẫn đầu mà không phải tiêu tốn quá nhiều nguồn lực để đấu với ‘ông lớn’.”

Chiến lược này từng được áp dụng thành công bởi nhiều thương hiệu lớn trên thế giới. Chẳng hạn, ban đầu Apple tập trung rất mạnh vào phân khúc cao cấp với thiết kế đẹp, thân thiện, hướng đến đối tượng sẵn sàng trả giá cao cho trải nghiệm “đẳng cấp”. Uber khi xâm nhập thị trường vận tải, cũng bắt đầu bằng phân khúc gọi xe qua ứng dụng, giải quyết nỗi đau “thiếu minh bạch về giá” và “khó tìm xe” của người dùng.

Tạo USP Và Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu

Sau khi xác định rõ thị trường ngách, bước tiếp theo là xây dựng USP (Unique Selling Proposition) – hay còn gọi là “điểm khác biệt độc nhất”. USP là lý do quan trọng khiến khách hàng “rút ví” chi trả cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thay vì lựa chọn đối thủ. Một USP rõ ràng, thuyết phục sẽ giúp thương hiệu “ăn sâu” vào tiềm thức người tiêu dùng.

Các doanh nghiệp thành công thường làm rất tốt khâu nghiên cứu & phát triển (R&D) để tạo ra giá trị khác biệt. CEO Tony Dzung nhấn mạnh: “Nhờ có USP, bạn mới tạo được lý do vững chắc để khách hàng xuống tiền. Đây là chìa khóa để bạn tránh xa cuộc chiến ‘đại dương đỏ’, nơi các đối thủ giành giật nhau từng phần trăm thị phần.”

Vấn đề không chỉ nằm ở việc “khác biệt hóa cho riêng khác biệt”. Sự khác biệt đó phải mang lại giá trị cụ thể cho khách hàng, đồng thời khó bị sao chép trong thời gian ngắn. Ví dụ, Uber và Grab sở hữu nền tảng công nghệ mạnh mẽ, giúp họ cung cấp trải nghiệm đặt xe nhanh chóng, minh bạch, giá cả cạnh tranh – một lợi thế mà taxi truyền thống rất khó bắt chước kịp thời.

Để hình thành USP, doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi:

• Khách hàng gặp phải vấn đề gì mà thị trường chưa giải quyết tốt?
• Những tính năng, yếu tố nào khiến sản phẩm/dịch vụ của bạn trở nên nổi bật?
• Sự khác biệt này có bền vững, có đủ hấp dẫn để khách hàng tự nguyện bỏ tiền?

Khi đã có câu trả lời thỏa đáng, hãy kết tinh thành một thông điệp định vị: ngắn gọn, rõ ràng và gợi nhớ. Đây chính là nền móng cho mọi hoạt động truyền thông và chiến lược marketing tiếp theo.

Truyền Thông Và Củng Cố Hình Ảnh Trong Tâm Trí Khách Hàng

Để thực sự đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược truyền thông mạch lạc, nhắm đúng kênh, nói đúng “ngôn ngữ” khách hàng. Trong thời đại số, khái niệm “online” và “offline” đã đan xen nhau nhiều hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp có thể tận dụng mạng xã hội (Facebook, TikTok, LinkedIn…), các kênh báo chí truyền thống (truyền hình, radio, tạp chí), hoặc các hoạt động offline (sự kiện, hội chợ, cửa hàng pop-up).

Quan trọng nhất, mọi điểm chạm với khách hàng phải nhất quán về hình ảnh lẫn thông điệp. Một chiến dịch truyền thông rời rạc, thiếu sự kết nối giữa các kênh có thể khiến khách hàng “bối rối” không biết thực sự thương hiệu muốn truyền tải điều gì. Ngược lại, khi thông điệp thống nhất, lặp đi lặp lại đủ nhiều, nó sẽ trở thành “thói quen nhận thức” của công chúng.

Ông Tony Dzung đưa ra một ví dụ quen thuộc: “Khi nhắc đến bột giặt, nhiều người ngay lập tức nghĩ đến OMO. Bởi OMO truyền thông rất nhất quán về điểm khác biệt ‘chuyên gia giặt tẩy’, liên tục xuất hiện trên TV, báo, mạng, các kênh cửa hàng… trong thời gian dài.”

Chính sự đều đặn, liên tục lặp lại theo chiến lược, cùng với thông điệp “chuyên gia giặt tẩy” tạo nên vị thế hàng đầu của OMO suốt nhiều năm. Điều này cho thấy truyền thông không chỉ đơn giản là làm quảng cáo đơn lẻ, mà cần kết nối đa kênh, thực hiện dồn dập và có chiều sâu, đồng thời gắn liền với giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

Đo Lường Hiệu Quả Và Tối Ưu

Bất kỳ chiến lược xây dựng thương hiệu nào, dù có được đầu tư kỹ lưỡng đến đâu, cũng chỉ là giả thuyết trên giấy nếu thiếu quá trình đo lường, phân tích và điều chỉnh. Đây là điểm mấu chốt giúp doanh nghiệp biết được họ đang đi đúng hướng hay cần thay đổi. Không thể “cảm tính” hay chỉ dựa trên phản hồi rải rác để đánh giá chiến dịch.

Theo nguyên tắc quản trị hiện đại, các chỉ số đo lường (KPIs) cần được xây dựng ngay từ đầu, phù hợp với từng giai đoạn. Có thể kể đến một số chỉ số quan trọng như:

• Độ phủ thương hiệu: Số lượng người tiếp cận được qua các kênh.
• Tỉ lệ tương tác: Khách hàng tương tác (click, like, share, phản hồi) trên mạng xã hội hoặc trong các chương trình khuyến mãi.
• Tỉ lệ chuyển đổi: Từ quan tâm đến mua hàng thực tế.
• Mức độ hài lòng: Phản hồi trực tiếp hoặc qua khảo sát về trải nghiệm sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
• Tỉ lệ khách hàng quay lại (retention rate): Tương quan giữa khách hàng cũ tiếp tục sử dụng và khách hàng mới.

Khi phân tích các dữ liệu này, doanh nghiệp biết được đâu là điểm “nghẽn cổ chai” để tối ưu. Chẳng hạn, nếu độ phủ thương hiệu rộng nhưng tỉ lệ chuyển đổi thấp, có thể thông điệp chưa đủ hấp dẫn hoặc kênh tiếp cận chưa phù hợp. Nếu khách hàng mua thử nhưng không quay lại, có thể sản phẩm hoặc dịch vụ hậu mãi chưa đáp ứng kỳ vọng. Từ đó, người làm chiến lược sẽ có căn cứ khách quan để điều chỉnh.

“Cái gì không đo lường được sẽ không cải tiến được.” – Đây là triết lý được Peter Drucker, cha đẻ của quản trị kinh doanh hiện đại, khẳng định. Giới chuyên gia cũng đồng quan điểm, cho rằng đo lường và tối ưu liên tục là vòng lặp sống còn. Chỉ khi xác định được những vấn đề thực tiễn, doanh nghiệp mới có thể triển khai các bước cải tiến kịp thời.

Bài Học Từ Thực Tiễn: Uber, Grab, Omo Và Câu Chuyện Thương Hiệu

Một vài ví dụ điển hình được CEO Tony Dzung nhắc đến giúp minh họa rõ nét cho hành trình xây dựng và định vị thương hiệu:

• Uber và Grab: Từ lĩnh vực taxi truyền thống “đại dương đỏ” với hàng loạt hãng taxi cạnh tranh gay gắt, Uber và Grab bước vào thị trường với công nghệ đặt xe qua ứng dụng, giải quyết bất tiện cho hành khách. Đó chính là USP (điểm bán hàng độc nhất) giúp họ nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, buộc taxi truyền thống phải thay đổi mô hình.
• OMO: Thành công của OMO gắn liền với thông điệp “chuyên gia giặt tẩy” được truyền thông bền bỉ qua nhiều năm. Nhờ phủ sóng đa kênh, OMO đã “ăn sâu” vào tiềm thức người tiêu dùng: hễ nhắc đến bột giặt là nhớ đến OMO. Sự nhất quán về thông điệp, lặp đi lặp lại liên tục giúp thương hiệu này tạo chỗ đứng chắc chắn, dù đối thủ cạnh tranh cũng rất mạnh.
• BMW, Toyota, Audi: Ngành ô tô đầy cạnh tranh, có thể coi là “đại dương đỏ” với nhiều thương hiệu lớn. Tuy nhiên, từng hãng vẫn tồn tại “đại dương xanh” của riêng mình khi nhấn mạnh những giá trị đặc trưng: BMW gắn với trải nghiệm thể thao cao cấp, Toyota nổi tiếng về độ bền, Audi chú trọng công nghệ sang trọng… Điểm khác biệt rõ ràng, khó bị sao chép, giúp họ giữ vững vị thế.

Qua các ví dụ nêu trên, ta thấy chiến lược định vị thành công luôn bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu, phân khúc, sau đó tạo sự khác biệt mang lại giá trị hữu hình. Cuối cùng, phải có chiến lược truyền thông nhất quán, đo lường sát sao để điều chỉnh kịp thời.

Khởi Nghiệp Và Định Vị Thương Hiệu: Hành Trình Học Hỏi Không Ngừng

Trong giai đoạn khởi nghiệp, việc đưa ra quyết định sáng suốt về định vị thương hiệu có thể là “con đường sống” cho cả dự án. Tài nguyên luôn hạn chế, trong khi thách thức cạnh tranh ngày càng tăng. Chính vì thế, theo ông Tony Dzung, thay vì dàn trải vô tội vạ, khởi nghiệp cần “tinh gọn” và tập trung vào học hỏi nhanh nhất có thể.

“Bản chất của khởi nghiệp tinh gọn là quá trình học hỏi liên tục, chấp nhận thử nghiệm, thất bại, điều chỉnh, rồi lại thử nghiệm. Càng học nhanh, doanh nghiệp càng sớm tìm ra mô hình hiệu quả để định vị thương hiệu.”

Những doanh nghiệp trẻ không sợ thất bại mà sợ không rút ra được bài học từ thất bại. Mỗi lần tung sản phẩm ra thị trường, nhận phản hồi, phân tích dữ liệu, đó là cơ hội để hiểu sâu hơn về khách hàng. Thương hiệu không chỉ gắn với một câu slogan hay hay logo đẹp, mà quan trọng là giá trị cốt lõi có “chạm” được cảm xúc và nhu cầu thực sự của người tiêu dùng hay không.

Khởi nghiệp thành công là hành trình dài. Ngay cả khi doanh nghiệp dần lớn mạnh, họ vẫn phải thường xuyên điều chỉnh chiến lược định vị để bắt kịp thay đổi của thị trường. Bởi lẽ, nhu cầu của khách hàng không ngừng biến đổi, và “đại dương xanh” của hôm nay có thể trở thành “đại dương đỏ” vào ngày mai nếu không tiếp tục đổi mới, sáng tạo. Vì thế, quá trình học hỏi, cập nhật, cải tiến sản phẩm/dịch vụ, kết hợp với truyền thông hiệu quả luôn là chìa khóa để duy trì vị thế dẫn đầu.

Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng là cả một chặng đường đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc về nghiên cứu thị trường, xác định thị trường ngách, tạo USP rõ ràng, và truyền thông bài bản. Tất cả phải được tiến hành dưới góc nhìn “liên tục cải tiến”, sử dụng dữ liệu và phản hồi thực tiễn để điều chỉnh chiến lược kịp thời. Không có công thức chung cho mọi doanh nghiệp, nhưng những ví dụ như Uber, Grab, OMO hay cách tiếp cận của các hãng ô tô lớn đã chứng minh rằng, nếu sở hữu điểm khác biệt độc đáo và biết cách “kể câu chuyện thương hiệu” một cách nhất quán, bạn sẽ chiếm lĩnh được tâm trí khách hàng.

Đối với các công ty khởi nghiệp, hành trình này có thể gian nan, nhưng đây cũng là cơ hội vàng để vươn lên khi thị trường còn chưa được khai phá hết. Làm tốt 5 bước căn bản—nghiên cứu thị trường, xác định phân khúc, tạo USP, truyền thông nhất quán, đo lường tối ưu—doanh nghiệp sẽ có nền tảng vững chắc để xây dựng một thương hiệu “mạnh”, chiếm vị trí độc tôn trong suy nghĩ của công chúng.

Khi đã in đậm dấu ấn vào tâm trí khách hàng, thương hiệu không còn là một cái tên thuần túy mà trở thành “điểm tựa” giúp doanh nghiệp vượt qua thử thách, mở rộng quy mô và gặt hái nhiều thành tựu bền vững. Chính quá trình thử nghiệm, sai lầm và học hỏi sẽ tôi luyện nên những thương hiệu vững mạnh, có sức sống lâu dài trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.