Brandnomic$: Cây cầu mới giữa CMO và CFO trong kỷ nguyên đo lường giá trị thương hiệu bằng dữ liệu

Trong một thời đại mà mọi đồng ngân sách đều cần minh bạch và có lý do tồn tại, marketing không còn là nghệ thuật thuần túy. Nó cần trở thành ngôn ngữ chung với tài chính, gắn chặt với tăng trưởng thực tế và có thể đo lường bằng số liệu. Tại MMA CEO & CMO Summit 2025, khái niệm Brandnomic$ ra đời như một giải pháp để kết nối lại hai thế giới vốn tách biệt: sáng tạo và số học.

Marketing không còn được đo bằng cảm tính

Trước đây, marketing thường bị xem là “khoản chi không rõ ràng”, nơi những con số về lượt thích, tương tác hay lượng người tiếp cận bị CFO coi là mơ hồ, khó quy đổi thành lợi nhuận thực tế. Tuy nhiên, với làn sóng số hóa mạnh mẽ và yêu cầu ngày càng cao về hiệu quả đầu tư, vai trò của marketing buộc phải thay đổi.

Ông Rohit Dadwal – CEO khu vực Châu Á – Thái Bình Dương của MMA Global – khẳng định trong bài phát biểu mở màn: “Chúng ta đã đến lúc phải thừa nhận rằng, mọi đồng chi tiêu marketing đều là một khoản đầu tư hiệu suất, không chỉ về ngắn hạn mà cả dài hạn. Và nếu không chứng minh được điều đó bằng số liệu, marketing sẽ mãi là một ‘chi phí không thể thuyết phục’.”

Brandnomic$: Đo lường giá trị kinh tế dài hạn của thương hiệu

Khái niệm Brandnomic$ được MMA Global phát triển trong suốt 3 năm như một khung đo lường mới, giúp định lượng giá trị kinh tế dài hạn của hoạt động xây dựng thương hiệu. Không còn là cuộc chiến giữa “brand vs performance”, Brandnomic$ khẳng định: thương hiệu chính là hiệu suất – brand as performance.

Thay vì tập trung vào các chỉ số ngắn hạn như CTR hay ROAS trong 30 ngày, Brandnomic$ hướng đến việc theo dõi tác động kéo dài của chiến dịch lên hành vi tiêu dùng trong 6-12 tháng sau đó. Điểm mấu chốt là: một chiến dịch có thể mang lại doanh số tăng trưởng tới 80% trong vòng 7 tháng sau khi kết thúc, nếu được thiết kế và đo lường đúng cách.

“Movable Middle”: Nhóm khách hàng mang lại tỷ suất đầu tư tốt nhất

Một trong những phát hiện quan trọng khác của MMA là mô hình “movable middle” – nhóm khách hàng không hoàn toàn trung thành cũng không từ chối sản phẩm, nhưng có khả năng chuyển đổi cao nếu được tiếp cận đúng cách.

Theo nghiên cứu của MMA:

• Chi phí để có được 1.000 USD doanh số từ nhóm khách hàng trung thành: khoảng 300 USD.
• Với nhóm “movable middle” (khoảng 60% thị trường): chỉ cần chi 200 USD.
• Với nhóm không tiềm năng: cần hơn 2.000 USD cho cùng 1.000 USD doanh số.

Đây là những con số CFO có thể hiểu và chấp nhận, bởi chúng đi thẳng vào bài toán ROI – và cũng là cơ hội để marketing chứng minh vai trò chiến lược của mình với doanh nghiệp.

Thương hiệu có thể thúc đẩy doanh số – ngay cả khi không quảng cáo sản phẩm

Một trong những case study nổi bật mà MMA trình bày là chiến dịch của Campbell Soup – một thương hiệu thực phẩm 100 năm tuổi với mức độ thâm nhập vào các hộ gia đình Mỹ lên tới 78%. Bài toán đặt ra là: Làm sao tiếp tục tăng trưởng khi thương hiệu đã gần như bão hòa?

Câu trả lời đến từ việc đo lường độ yêu thích (favorability) và biến cảm xúc thành hành vi. Bằng cách phân tích dữ liệu trong 7 tháng sau chiến dịch, nhóm nghiên cứu phát hiện: sự khác biệt về doanh số giữa nhóm người tiêu dùng yêu thích thương hiệu và không yêu thích là gấp 4 lần. Và phần lớn doanh số đến sau chiến dịch, không phải trong lúc quảng cáo đang chạy.

Campbell không phải là ngoại lệ. Kroger – một chuỗi bán lẻ với hơn 2.700 điểm bán – cũng áp dụng chiến dịch tương tự, nhưng tập trung vào quảng cáo cảm xúc không chứa sản phẩm hay giá cả. Họ phát sóng một video gợi nhớ về bữa ăn gia đình, sử dụng âm nhạc chạm đến cảm xúc người xem – và kết quả là tăng gấp ba lần lượng hộ gia đình mua hàng online trong 7 tháng tiếp theo, dù không nhắc tới sản phẩm cụ thể nào.

Từ cảm xúc đến dữ liệu – hành trình dài hạn của thương hiệu

Dữ liệu từ Kroger và Campbell cho thấy: hiệu quả cảm xúc không chỉ tồn tại nhất thời. Khi kết hợp với phân tích định lượng và theo dõi hành vi mua hàng sau chiến dịch, có thể đo lường được:

• Mức tăng độ yêu thích (favorability) lên 6 điểm phần trăm.
• Tăng gấp 3 lần tỷ lệ chuyển đổi khách hàng “không yêu thích” thành “yêu thích”.
• Tăng 22% doanh số bị trì hoãn (delayed sales) sau chiến dịch.
• Ghi nhận tác động kéo dài hơn 7 tháng, dù chiến dịch chỉ kéo dài 30 ngày.

Điều quan trọng là: marketing không thể tách rời cảm xúc và dữ liệu. Khi thương hiệu tạo được kết nối cảm xúc sâu sắc, người tiêu dùng có xu hướng hành động chậm nhưng mạnh mẽ – và đó là lúc dữ liệu cần được ghi nhận đầy đủ để chứng minh giá trị.

Đừng gọi đó là chi phí marketing, hãy gọi là đầu tư tăng trưởng

MMA Global không chỉ dừng lại ở lý thuyết. Họ đã phát triển bộ khung đo lường, bao gồm các chỉ số có thể trình bày với CFO như:

• Return on Real Advertising Spend (RoRAS)
• Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu gắn với độ yêu thích thương hiệu
• Chi phí chuyển đổi theo từng nhóm khách hàng (loyalists, movable middle, non-converts)

Với hệ thống này, marketer không còn phải “dịch” các chỉ số tương tác sang ngôn ngữ tài chính, mà có thể trình bày trực tiếp bằng con số được ban lãnh đạo hiểu và tin tưởng.

Vượt qua lối mòn “Brand vs Performance”

Thông điệp lớn nhất mà MMA Global mang đến là: hãy chấm dứt cuộc chiến giữa thương hiệu và hiệu suất. Đây không phải là lựa chọn 1 trong 2, mà là sự kết hợp chặt chẽ của cả hai.

Một thương hiệu mạnh không thể sống nếu không mang lại hiệu quả bán hàng. Nhưng một chiến dịch hiệu quả ngắn hạn cũng không thể duy trì nếu thiếu nền tảng cảm xúc và giá trị cốt lõi thương hiệu. Khi nhìn marketing bằng lăng kính đầu tư dài hạn, doanh nghiệp sẽ bắt đầu thấy: brand chính là performance – và performance cũng chính là brand.

Từ xúc cảm đến hành động, từ marketing đến tài chính

Brandnomic$ không chỉ là một thuật ngữ mới – nó là tư duy mới để tái định nghĩa marketing trong thời đại đo lường được mọi thứ. Khi CMO và CFO ngồi lại, chia sẻ chung một bộ số liệu, marketing không còn là “chi phí cần cắt giảm mỗi mùa ngân sách”, mà là “đòn bẩy tăng trưởng cần được đầu tư đúng lúc, đúng chỗ.”

Để làm được điều đó, mỗi marketer cần hiểu: chiến dịch kết thúc, nhưng giá trị thương hiệu thì không. Việc theo dõi sau 30 ngày, 90 ngày, hay 7 tháng – chính là con đường duy nhất để chứng minh thương hiệu không chỉ tạo cảm xúc, mà còn tạo doanh thu.