Bên trong cuộc tái cấu trúc thị trường bia Việt: Carlsberg làm gì để không bị bỏ lại?

Năm 2023, Carlsberg công bố chiến lược cho Đông Nam Á, tập trung đổi mới sản phẩm và quản trị số. Việt Nam – thị trường bia lớn thứ chín – giữ vai trò trọng điểm, mở rộng tiềm năng.

Việt Nam được nhắc đến ngày càng nhiều trong bản đồ kinh tế khu vực, đặc biệt ở lĩnh vực đồ uống có cồn. Nhờ dân số trẻ, nhu cầu giải trí lớn và văn hóa ẩm thực đường phố phát triển, Thị trường bia trở thành một trong những sân chơi sôi động. Tại đây, nhiều thương hiệu nội và ngoại quốc đều góp mặt, từ quy mô lớn đến nhỏ, tạo nên bức tranh đa dạng về hương vị lẫn phong cách tiếp thị.

Dựa trên thống kê quốc tế, Việt Nam hiện là thị trường bia đứng thứ chín toàn cầu. Khi so sánh với quy mô dân số, mức độ tiêu thụ được đánh giá thuộc nhóm cao trong khu vực Đông Nam Á. Điều này thu hút sự quan tâm của nhiều tập đoàn bia trên thế giới, trong đó có Carlsberg – một tên tuổi châu Âu với bề dày lịch sử.

Góc Nhìn Từ Lãnh Đạo Carlsberg

Ông Jacob Aarup-Andersen, Tổng Giám đốc Tập đoàn Carlsberg, nhấn mạnh rằng Việt Nam là một trong bốn thị trường trọng điểm của họ tại châu Á, bên cạnh Ấn Độ và Trung Quốc. Trong một buổi phỏng vấn, ông giải thích: “Việt Nam sở hữu dân số trẻ, kinh tế tăng trưởng, và hiện đứng thứ chín về tiêu thụ bia. Người tiêu dùng ngày càng cởi mở với những thương hiệu quốc tế, khiến chúng tôi lạc quan về tương lai tại đây.”

Nhận định này phản ánh xu hướng “quốc tế hóa” khẩu vị: thế hệ trẻ Việt không ngại thử nghiệm vị mới, đặc biệt là bia, cider hay đồ uống kết hợp. Tuy nhiên, để đứng vững, doanh nghiệp cũng phải thích ứng với hạ tầng tiếp thị số và quy tắc cạnh tranh nội địa.

Chiến Lược “Sail 27” Và Thị Trường Châu Á

Carlsberg đã khởi xướng kế hoạch tổng thể có tên “Sail 27”, trong đó Việt Nam là trụ cột then chốt. Cách tiếp cận này gói gọn trong hai mũi nhọn:

1. Đa dạng danh mục sản phẩm: Song song với các dòng bia truyền thống, Carlsberg thử nghiệm thêm bia không cồn, đồ uống lên men nhẹ (cider), nước ngọt, nhằm tiếp cận phân khúc giới trẻ hoặc người không quen vị đắng. Theo ban lãnh đạo, nhu cầu trong nước đang phát triển theo hướng muốn có thêm lựa chọn “beyond beer” (ngoài bia).
2. Mở rộng địa lý và nâng cao năng lực quản trị: Ba thị trường trọng tâm tại châu Á của hãng gồm Trung Quốc, Ấn Độ và Việt Nam. Trung Quốc có ưu thế về quy mô; Ấn Độ có dân số khổng lồ đầy tiềm năng; còn Việt Nam hội tụ nhóm khách hàng sẵn sàng trải nghiệm, thích “lai rai” cùng bạn bè, bên cạnh tốc độ đô thị hóa nhanh.

Từ đầu năm 2023, ông Jacob Aarup-Andersen có nhiều chuyến công tác dài ngày tại châu Á. Riêng với Việt Nam, ông dành thời gian khảo sát cả miền Trung, miền Nam, kết hợp gặp gỡ nhóm khách hàng mục tiêu. Qua đó, Carlsberg dần định hình chiến lược đáp ứng thị hiếu khác biệt ở từng vùng, thay vì áp dụng một công thức chung.

Chú Trọng Chuyển đổi số Trong Tiếp Cận Khách Hàng

Một trong ba từ khóa mà Carlsberg tập trung đầu tư chính là Chuyển đổi số. Tại thị trường Việt, smartphone và mạng xã hội đang ngày càng phổ biến, đặc biệt với thế hệ Gen Z và Gen Y. Do đó, việc quảng bá sản phẩm bia không còn giới hạn ở bảng hiệu đường phố hay truyền hình mà mở rộng sang Facebook, YouTube, Tiktok, các sàn thương mại điện tử.

Đại diện Carlsberg cho biết họ triển khai hệ thống B2B hiện đại, giúp nhà phân phối nắm vững số liệu tồn kho, sức mua, và lên kế hoạch nhập hàng hiệu quả hơn. Tương tự, bộ phận bán hàng được trang bị ứng dụng di động để thu thập phản hồi trực tiếp, phân tích kịp thời. Bên cạnh đó, công ty thử nghiệm trí tuệ nhân tạo (AI) trong dự đoán nhu cầu, tối ưu chuỗi cung ứng.

Những giải pháp này không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn giúp Carlsberg định hướng tốt hơn cho chiến dịch tiếp thị. Chẳng hạn, họ có thể sử dụng dữ liệu từ nền tảng xã hội để biết người tiêu dùng đang chuộng hương vị nào, thời điểm uống nhiều là lúc nào… Từ đó, doanh nghiệp nắm bắt cơ hội tung ra sản phẩm tương ứng hoặc chạy các chiến dịch khuyến mãi theo mùa.

Cam Kết Phát Triển Bền Vững Và Mục Tiêu Net Zero 2028

Không chỉ dừng ở bài toán thị phần, Carlsberg còn theo đuổi mục tiêu Phát triển bền vững. Tập đoàn tuyên bố sẽ hướng tới trung hòa carbon (Net Zero) tại Việt Nam vào năm 2028, sớm hơn mục tiêu 2040 trên phạm vi toàn cầu. Đây là điểm khác biệt lớn, khi không ít doanh nghiệp bia ưu tiên tốc độ sản xuất hơn môi trường.

Carlsberg áp dụng một loạt biện pháp:

• Lắp đặt pin mặt trời trên mái nhà máy.
• Chuyển sang nhiên liệu sinh khối.
• Tiết kiệm nước, cắt giảm đáng kể lượng nước cần dùng để ủ bia.

Theo đại diện nhà máy ở miền Trung, hiện quá trình ủ bia đã xuống mức 2,1 lít nước cho 1 lít bia – được coi là khá thấp so với nhiều nhà sản xuất khác. Tập đoàn cũng phối hợp với chính quyền, cộng đồng để hỗ trợ hệ thống cấp nước sạch, đặc biệt sau những đợt bão lũ thường xuyên.

Ông Jacob Aarup-Andersen chia sẻ: “Cam kết Net Zero tại Việt Nam trước năm 2030 là một trong những dấu mốc nội bộ rất quan trọng. Chúng tôi tin rằng đầu tư bền vững tạo lợi ích lâu dài, không chỉ cho doanh nghiệp mà còn cho xã hội.”

Những Thương Hiệu Gắn Bó Với Người Tiêu Dùng Bản Địa

Bên cạnh Carlsberg truyền thống, hãng sở hữu danh mục rộng lớn gồm hơn 140 thương hiệu toàn cầu. Tại Việt Nam, các nhãn hiện diện phổ biến là Tuborg, 1664 Blanc và Huda. Đặc biệt, Huda được nhiều người dân miền Trung yêu mến bởi hương vị và hình ảnh gắn liền với cố đô Huế.

Nếu như Tuborg đánh vào nhóm trẻ thích phong cách hiện đại, 1664 Blanc cuốn hút bởi hương thơm thanh nhẹ, thì Huda có “chất địa phương” đặc trưng. Phải thừa nhận rằng, việc Carlsberg đầu tư vào Huda nhiều năm qua đã giúp hãng “ăn sâu” vào văn hóa miền Trung. Ở Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị… bạn có thể bắt gặp Huda tại hầu hết quán nhậu vỉa hè, nhà hàng hay sự kiện lễ hội.

Tuy nhiên, để chinh phục thị trường rộng hơn, Carlsberg đang đẩy mạnh kênh phân phối miền Nam và miền Bắc. Theo nhiều quan sát, hãng nỗ lực cải thiện hệ thống bán hàng, tăng cường nhận diện trên các kênh siêu thị, tạp hóa, cũng như tiếp tục tận dụng thế mạnh hợp tác với Liverpool FC – câu lạc bộ bóng đá tiếng tăm, vốn thu hút đông đảo fan Việt.

Góc Cạnh Tranh Và Thách Thức

Dẫu tiềm năng lớn, cạnh tranh trong ngành bia Việt chưa bao giờ “dễ thở”. Các thương hiệu nội địa quen thuộc như Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, hay nhiều tập đoàn quốc tế như Heineken, AB InBev… đều có chiến lược xây dựng hình ảnh mạnh mẽ, gắn với văn hóa “đi nhậu” của người Việt.

Thách thức khác còn đến từ quy định kiểm soát quảng cáo, kiểm soát nồng độ cồn khi lái xe, thuế tiêu thụ đặc biệt và biến động giá nguyên liệu toàn cầu. Sau dịch COVID-19, áp lực lạm phát, chi phí logistics tăng cao cũng là trở ngại buộc các doanh nghiệp phải tối ưu vận hành, tránh để giá bán leo thang.

Carlsberg, với bề dày kinh nghiệm châu Âu, có thể thích nghi, nhưng vẫn phải tính toán kỹ. Từ quan điểm trung lập, giới phân tích cho rằng hãng cần tăng nội địa hóa, phát triển sản phẩm đặc trưng vùng miền, tối ưu kênh số và ưu tiên bền vững để cạnh tranh hiệu quả.

Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Và Đổi Mới

Một trong những nền tảng giúp Carlsberg duy trì vị thế toàn cầu là Carlsberg Research Lab – phòng thí nghiệm công nghiệp đầu tiên trên thế giới. Thành lập từ năm 1875, nơi đây góp công lớn trong việc phát minh men bia tinh khiết, kỹ thuật kiểm soát nhiệt độ và nhiều đổi mới khác.

Hiện nay, mảng nghiên cứu của Carlsberg còn mở rộng sang:

• Cải thiện giống lúa mạch để chịu hạn, giảm phân bón, giảm khí thải.
• Tối ưu quá trình sản xuất, giảm chi phí năng lượng.
• Tìm kiếm hướng đi cho các sản phẩm “phi bia” đáp ứng nhu cầu mới nổi.

Với đà mở rộng sang đồ uống không cồn, nước ngọt hoặc cider, Carlsberg từng tuyên bố muốn đáp ứng xu hướng tiêu dùng “lành mạnh hơn”, đồng thời đa dạng hóa nguồn thu. Riêng ở thị trường châu Âu, bia 0 độ phát triển mạnh, nhưng ở Việt Nam, phân khúc này vẫn trong giai đoạn manh nha. Không loại trừ khả năng vài năm tới, hãng sẽ khởi xướng thêm sản phẩm mới cho người Việt muốn “uống bia nhưng sợ cồn”.

Định Vị Carlsberg: Không Chỉ Là Một Nhà Sản Xuất Bia

Với tiêu chí hoạt động “Brewing for a Better Today and Tomorrow”, Carlsberg nhiều lần khẳng định doanh nghiệp không đơn thuần sản xuất bia mà còn gắn với trách nhiệm cộng đồng. Tại Việt Nam, tập đoàn này thường tham gia quyên góp cho vùng bão lũ miền Trung, hỗ trợ các chương trình nước sạch… Song, để thực sự gây ấn tượng dài lâu, các hoạt động xã hội cần tiếp cận chiều sâu, liên kết thực chất giữa công ty và địa phương.

Về phía người tiêu dùng, đa số vẫn mong đợi giá bia “mềm” và hương vị thích hợp với ẩm thực Việt. Trong quá trình mở rộng, nếu Carlsberg tạo ra sản phẩm phù hợp nhu cầu số đông, đồng thời duy trì chất lượng và cam kết bền vững, họ có thể xây dựng thương hiệu đáng tin cậy hơn là chỉ mang “màu sắc quảng cáo”.

Nhìn Từ Góc Độ Thị Trường

Dù là thương hiệu quốc tế lâu đời, Carlsberg còn dư địa đáng kể để tăng độ phủ ở Việt Nam. Thực tế, hãng đang mở rộng kênh phân phối tại các thành phố lớn, song cũng cần chú trọng khu vực nông thôn, nơi có đông dân và sức mua dần cải thiện. Bài học từ việc phát triển Huda ở miền Trung cho thấy tính “bản địa hóa” là chìa khóa: nếu biết kết hợp hương vị, văn hóa và chiến lược giá, bia sẽ sớm “ghi dấu” với công chúng.

Ngoài ra, chuyên gia cho rằng doanh nghiệp ngoại muốn thành công cần duy trì tính linh hoạt khi thị trường biến động. Giai đoạn 2020–2022, đại dịch và thay đổi hành vi người tiêu dùng đặt ra thách thức cho mọi hãng bia. Sau đó, việc Việt Nam khôi phục kinh tế giúp nâng mức tiêu thụ nhưng cũng gia tăng cạnh tranh. Bước vào năm 2023 và những năm tiếp theo, bối cảnh vĩ mô đòi hỏi Carlsberg phải tiếp tục tinh gọn vận hành, dồn nguồn lực cho mảng có triển vọng cao như bia cao cấp, đồ uống đa dạng và mở rộng phân khúc tầm trung.

Có thể nói, chặng đường của Carlsberg tại Việt Nam phản ánh sự năng động chung của ngành bia: biến hóa liên tục, chịu sức ép cạnh tranh gay gắt, song đầy cơ hội khi người tiêu dùng đang cởi mở với hương vị mới. Chiến lược “Sail 27” được thiết kế để thúc đẩy tăng trưởng thông qua danh mục sản phẩm đa dạng, đầu tư công nghệ số và theo đuổi mục tiêu trung hòa carbon.

Mặt khác, hành động cụ thể để hiện thực hóa Net Zero trước 2030 ở Việt Nam cho thấy sự nghiêm túc của hãng về giảm thiểu tác động môi trường. Đây vừa là xu thế toàn cầu, vừa phù hợp mục tiêu phát triển bền vững của chính phủ và cộng đồng trong nước.

Tuy nhiên, Carlsberg sẽ cần thời gian để khẳng định chỗ đứng, nhất là khi thói quen người Việt không dễ thay đổi. Trong bối cảnh đó, việc tập trung Phát triển bền vững, hiểu sâu sắc Thị trường bia, cũng như đẩy mạnh Chuyển đổi số chính là điểm mấu chốt để hãng tạo dấu ấn bền vững, tránh bị chìm giữa muôn vàn đối thủ.

Nếu biết kết hợp giữa bản sắc truyền thống và phong cách quốc tế một cách khéo léo, Carlsberg có cơ hội trở thành “bạn đồng hành” lâu dài với người tiêu dùng Việt. Tương lai của ngành đồ uống hứa hẹn nhiều thay đổi, và việc chủ động nắm bắt xu hướng, đầu tư cho chiến lược phát triển phù hợp sẽ giúp Tập đoàn tiếp tục tiến bước, không chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn trên quy mô châu Á – toàn cầu.