editor 2 giờ trước

Kềm Nghĩa: Từ chiếc tủ mài lề đường đến “báu vật” trong túi thợ nail toàn cầu

Một cây kềm cắt da nằm lọt thỏm trong lòng bàn tay, nhưng ẩn sau nó lại là câu chuyện đầy cảm hứng về hành trình công nghiệp hóa của một thương hiệu thuần Việt. Từ một nghề mài kềm thủ công mang tính mưu sinh, Kềm Nghĩa đã len lỏi vào thị trường nail quốc tế bằng một lộ trình độc nhất vô nhị: đi theo bước chân của cộng đồng người Việt viễn xứ, rồi bám rễ bằng chất lượng, nhà máy hiện đại và cái gật đầu của những người thợ chuyên nghiệp khó tính nhất.

Từ chiếc tủ mài thô sơ đến “tấm hộ chiếu” xuyên lục địa

Không phải thương hiệu Việt nào khi mang chuông đi đánh xứ người cũng bắt đầu bằng những chiến dịch truyền thông rầm rộ hay những sản phẩm công nghệ đắt tiền. Với Kềm Nghĩa, mọi thứ bắt đầu từ một vật dụng vô cùng khiêm tốn: cây kềm cắt da, cắt móng.

Nhỏ bé là vậy, nhưng chế tác ra nó lại là cả một nghệ thuật.

Một cây kềm thợ ưng ý không chỉ cần bén. Nó đòi hỏi một cái “bập” ngọt lịm, cảm giác đằm tay, độ khít tuyệt đối của mũi kềm và sự ổn định đồng đều giữa vạn cây như một. Trong giới làm móng chuyên nghiệp, sự khác biệt giữa một sản phẩm tốt và một sản phẩm xuất sắc đôi khi chỉ nằm ở một cái chạm rất khẽ trên da khách hàng. Người thợ cần một niềm tin tuyệt đối: cây kềm họ mua hôm nay phải cho trải nghiệm hoàn hảo y như cây kềm họ đã dùng tháng trước.

Chính cái cảm giác tay vô hình đó lại là bài toán khó nhất mà các dây chuyền máy móc phải giải.

Khởi thân từ một xưởng mài thủ công, Kềm Nghĩa từng bước chuyên nghiệp hóa khi thành lập công ty vào năm 2000 và áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Chỉ một năm sau đó, bước ngoặt xuất hiện: sản phẩm bắt đầu theo chân những chuyến bay định cư, vượt đại dương để đến với các tiệm nail tại Mỹ.

Chi tiết này chính là điểm cốt lõi tạo nên sự khác biệt. Kềm Nghĩa không tiến ra thế giới bằng việc lên kệ tại các siêu thị lớn ngay từ đầu. Họ đi bằng con đường “truyền miệng” của một cộng đồng đặc biệt: những người Việt làm nail tại Mỹ, Canada, Úc…

Họ dùng, họ ưng cái bụng, rồi họ chỉ cho nhau. Những kiện hàng xách tay cứ thế lớn dần lên. Theo dữ liệu, chỉ riêng 6 tháng đầu năm 2013, kênh xách tay đã mang về cho Kềm Nghĩa khoảng 5 triệu USD (chiếm tới 40% doanh thu nội địa lúc bấy giờ), thậm chí vượt cả kim ngạch xuất khẩu chính ngạch cùng kỳ.

Đó là một hành trình rất “đời” và rất Việt Nam: sản phẩm tự mở đường bằng niềm tin của người dùng thật. Nhưng “quả ngọt” ban đầu ấy cũng đem lại không ít thách thức. Việc phụ thuộc vào hàng xách tay dễ dẫn đến tình trạng loạn giá, gây khó cho các nhà phân phối độc quyền và tạo kẽ hở cho hàng giả hoành hành. Với một thương hiệu có tầm nhìn dài hạn, thị trường tự phát chỉ là bước đệm. Muốn đi đường dài, họ bắt buộc phải xây dựng một hệ thống quy chuẩn.

“Ra biển lớn thì phải có lưới lớn”

Trong một cuộc trò chuyện, ông Nguyễn Minh Tuấn – Chủ tịch Kềm Nghĩa đã dùng một hình ảnh ẩn dụ rất đắt: “Muốn ra biển lớn thì phải sắm được lưới lớn”.

Ở sân nhà, doanh nghiệp có thể linh hoạt bán cho khách lẻ, đại lý quen hay các chợ đầu mối. Nhưng khi đã bước ra sân chơi toàn cầu, đối tác của họ là các chuỗi bán lẻ, các thương hiệu mỹ phẩm lớn và những nhà thu mua chuyên nghiệp. Những cái đầu lạnh này không chỉ chấm điểm một cây kềm mẫu; họ soi rất kỹ nhà máy, quy trình kiểm soát chất lượng, môi trường lao động và năng lực cung ứng dài hạn.

Một sản phẩm dù tốt đến đâu nếu chỉ dựa vào vài đôi bàn tay vàng của những nghệ nhân mài kềm thì không bao giờ lớn nổi. Nó phải được đóng gói thành một hệ thống công nghệ.

Và đó là lúc Kềm Nghĩa lột xác. Họ chuyển dịch thành công từ tay nghề cá nhân sang quy trình tự động, từ kinh nghiệm cảm tính của người thợ sang bộ tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt. Độ bén, độ khít vốn phụ thuộc vào sự thăng hoa của người thợ mài, nay được định lượng chính xác trên máy móc để có thể sản xuất hàng loạt triệu bản như một.

Đến nay, Kềm Nghĩa đã trở thành “ông vua không ngai” trong phân khúc dụng cụ chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam với việc nắm giữ khoảng 80% thị phần nội địa, xuất khẩu đi hơn 30 quốc gia và tiếp tục được vinh danh là Thương hiệu Quốc gia năm 2024.

Sự tăng trưởng này chứng minh một tư duy: Thị trường ngách không hề nhỏ nếu chúng ta làm đủ sâu.

Câu chuyện này cũng mở ra một góc nhìn mới về năng lực sản xuất của người Việt. Lâu nay, khi nhắc đến xuất khẩu, chúng ta thường tự hào về nông sản, dệt may hay đồ gỗ thủ công. Kềm Nghĩa lại nằm ở một thái cực khác: dụng cụ làm đẹp nhưng mang “trái tim” của ngành cơ khí chính xác. Nó là sự giao thoa lãng mạn nhưng đầy khắt khe giữa một bên là tính thẩm mỹ, vệ sinh của ngành spa, và một bên là độ cứng của thép, độ dung sai tính bằng micromet của kỹ thuật chế tạo.

Bài học từ một vật dụng nằm gọn trong lòng bàn tay

Nhìn lại hành trình của Kềm Nghĩa, có thể đúc kết công thức thành công của họ qua 3 lớp giá trị cốt lõi:

Sản phẩm thật: Cốt lõi của mọi câu chuyện. Nếu cây kềm không bén, không bền, cộng đồng thợ nail đã sớm quay lưng chứ chẳng đời nào tự nguyện làm “đại sứ thương hiệu” không lương trên đất Mỹ.
Cộng đồng thật: Khách hàng không chỉ là người trả tiền, họ là một hệ sinh thái. Cộng đồng người Việt hải ngoại chính là bộ lưới lọc thị trường, là bệ phóng truyền thông tự nhiên và chân thực nhất.
Hệ thống thật: Khi thời cơ đến, doanh nghiệp dám đầu tư lớn để nâng cấp nhà máy, chuẩn hóa quản trị. Nếu không có lớp nền này, thương hiệu sẽ sớm bị ngợp và gục ngã trước những đơn hàng triệu đô.

Vị thế của hàng Việt trên trường quốc tế đôi khi không cần phải bắt đầu từ những dự án đao to búa lớn. Nó hoàn toàn có thể đi lên từ một vật dụng nhỏ bé hàng ngày, miễn là sản phẩm đó được làm một cách tử tế, nghiêm túc và đến nơi đến chốn.