editor 1 tháng trước

Mỹ Hảo: Hành trình 45 năm của thương hiệu Việt không chịu “biến mất” trước làn sóng FDI

Một doanh nghiệp từng chiếm phần lớn thị phần nước rửa chén tại Việt Nam, sau đó bị các tập đoàn đa quốc gia lấn át nhưng vẫn tồn tại và tiếp tục mở rộng ra quốc tế. Câu chuyện của Công ty CP Hóa Mỹ phẩm Mỹ Hảo không chỉ là bài toán kinh doanh, mà là minh chứng hiếm hoi về cách một thương hiệu Việt duy trì sự sống qua nhiều thế hệ lãnh đạo mà không đánh mất bản sắc.

Từ xưởng thủ công đến thương hiệu quốc dân

Ra đời năm 1978, Mỹ Hảo bắt đầu như một cơ sở sản xuất nhỏ trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều hạn chế. Người sáng lập Lương Vạn Vinh chọn hướng đi rất rõ ràng ngay từ đầu: tập trung vào các sản phẩm thiết yếu như xà phòng và chất tẩy rửa, phục vụ số đông với mức giá phù hợp.

Đến thập niên 1990, khi thị trường mở cửa, nước rửa chén Mỹ Hảo trở thành sản phẩm phổ biến trong hầu hết gia đình Việt, có thời điểm chiếm phần lớn thị phần nội địa. Thành công đến từ năng lực sản xuất, hệ thống phân phối rộng và khả năng giữ giá cạnh tranh, thay vì đầu tư mạnh vào quảng cáo hay xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Tuy nhiên, giai đoạn này cũng đặt nền móng cho một thách thức lớn. Khi các tập đoàn đa quốc gia như Unilever hay P&G bước vào Việt Nam, cuộc chơi chuyển từ sản xuất sang marketing và ngân sách. Mỹ Hảo dần mất lợi thế thị phần tại đô thị, buộc phải thay đổi cách tồn tại.

Không chạy theo cuộc chơi quảng cáo, chọn con đường sống sót dài hạn

Khác với nhiều doanh nghiệp nội địa lựa chọn bán mình hoặc rút lui, Mỹ Hảo giữ nguyên triết lý cốt lõi. Thay vì cạnh tranh trực diện bằng truyền thông, công ty chuyển hướng sang tối ưu sản xuất, giữ giá thấp và mở rộng sang thị trường tỉnh cùng xuất khẩu.

Một quyết định mang tính bước ngoặt là việc từ chối đề nghị mua lại thương hiệu với giá hàng chục triệu USD từ doanh nghiệp nước ngoài. Quyết định này giúp Mỹ Hảo giữ lại toàn bộ hệ thống sản xuất và thương hiệu, nhưng đồng thời chấp nhận vị thế khiêm tốn hơn trong cuộc cạnh tranh.

Trong giai đoạn này, vai trò của thế hệ kế cận bắt đầu rõ nét. Theo chia sẻ trong một chương trình phỏng vấn, Lương Tuấn Hùng đã tham gia điều hành doanh nghiệp hơn 20 năm, bắt đầu từ bộ phận sản xuất và từng bước tiếp nhận các mảng kinh doanh và quản lý chung.

Điểm đáng chú ý là hướng tiếp cận của thế hệ này không thay đổi bản chất doanh nghiệp mà tập trung vào cải tiến liên tục. Mỹ Hảo duy trì chu kỳ nâng cấp sản phẩm, thiết bị và quy trình, thậm chí theo chia sẻ nội bộ, việc cải tiến được thực hiện định kỳ nhằm đáp ứng phản hồi của người tiêu dùng.

Thế hệ kế nghiệp và dấu hiệu chuyển mình trong kỷ nguyên mới

Nếu thế hệ sáng lập đặt nền móng và thế hệ kế cận tối ưu vận hành, thì những tín hiệu gần đây cho thấy Mỹ Hảo đang bước vào giai đoạn chuyển mình nhẹ nhưng rõ ràng.

Doanh nghiệp đã bắt đầu thử nghiệm các kênh mới như TikTok để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, đồng thời tiếp tục mở rộng xuất khẩu sang các thị trường như Mỹ, Campuchia, Thái Lan và Hong Kong.

Điểm quan trọng nằm ở cách tiếp cận. Mỹ Hảo không thay đổi định vị cốt lõi mà chỉ bổ sung kênh tiếp cận mới. Giá cả vẫn là lợi thế cạnh tranh chính, đi cùng với chất lượng ổn định và khả năng sản xuất quy mô lớn. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với chi phí, chiến lược này giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện mà không cần chạy theo xu hướng ngắn hạn.

Đồng thời, sự xuất hiện của các nhân sự trẻ trong mảng digital cho thấy quá trình chuyển giao thế hệ đang diễn ra, dù chưa được truyền thông hóa mạnh mẽ. Đây có thể là yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp tránh được tình trạng đứt gãy thường thấy ở nhiều thương hiệu Việt.

Mỹ Hảo không phải là câu chuyện tăng trưởng bùng nổ hay tái định vị ngoạn mục. Giá trị của doanh nghiệp nằm ở khả năng tồn tại liên tục qua nhiều biến động, từ bao cấp, mở cửa thị trường đến cạnh tranh toàn cầu.

Trong một ngành mà phần lớn thị phần thuộc về các tập đoàn đa quốc gia, việc một thương hiệu nội địa duy trì sản xuất, giữ được hệ thống phân phối và từng bước mở rộng ra quốc tế là điều hiếm gặp. Sự bền bỉ đó đến từ một yếu tố cốt lõi: chuyển giao thế hệ lãnh đạo mà không đánh mất triết lý ban đầu.