Bước chân ngược chiều gió – Kỳ 3: Marketing cộng đồng: Từ đôi giày thử miễn phí đến làn sóng #RunOnClouds

Từ những đôi giày cho mượn trên bãi chạy ở Thụy Sĩ đến chiến dịch lan tỏa toàn cầu mang tên #RunOnClouds, On Running đã làm điều mà Nike, Adidas từng xem nhẹ: xây dựng thương hiệu từ cộng đồng, bằng chính niềm tin của người chạy bộ.

Kỳ 2: Phòng thí nghiệm “quái vật”, nơi On Running mài giũa cảm giác chạy

Đôi giày đầu tiên và bài học từ đường đua

Năm 2010, tại Zürich, Olivier Bernhard, cựu vô địch thế giới ba môn phối hợp cùng hai người bạn bắt tay làm ra những đôi giày đầu tiên trong gara xe. Không quảng cáo, không cửa hàng, không ngôi sao đại diện. Thứ họ có chỉ là một nguyên mẫu thô kệch được ráp từ đế cao su tái chế, một đoạn ống nhựa tưới cây và một niềm tin mãnh liệt: cảm giác chạy phải nhẹ như mây.

Họ mang đôi giày ấy ra các đường chạy ở Zürich, mượn chân của các vận động viên phong trào để thử nghiệm. Những người chạy thử không được trả tiền, chỉ được tặng giày nếu cảm thấy “có gì đó khác biệt”.

Chính từ những phản hồi chân thực ấy, On đã tinh chỉnh sản phẩm qua hàng chục phiên bản, không phải trong phòng họp hay qua khảo sát thị trường, mà từ từng nhịp chân trên đường chạy.

Không phải ai cũng là người mẫu, nhưng ai cũng là người truyền cảm hứng

Thay vì chạy theo các chiến dịch quảng cáo bom tấn, On chọn cách tạo dựng uy tín qua trải nghiệm thật. Từ 2011, hãng bắt đầu xây dựng một cộng đồng nhỏ mang tên “On Friends & Family”, nơi các vận động viên, huấn luyện viên, người chạy bộ phong trào được tặng giày để chạy thử và chia sẻ cảm nhận.

Không có hợp đồng ràng buộc. Không yêu cầu đăng bài. On tin rằng nếu sản phẩm đủ tốt, câu chuyện sẽ được kể lại.

Câu chuyện lan truyền như thế nào?

Tại một cuộc thi chạy ở Boston năm 2013, một nhóm nhỏ các vận động viên đi giày On đã giành vị trí cao và trở thành chủ đề bàn tán trong các diễn đàn chạy bộ. Một bức ảnh chụp đôi giày với đế rỗng độc đáo xuất hiện trên Instagram với caption: “Feels like running on clouds.”

Hashtag #RunOnClouds ra đời từ đó, không đến từ một agency quảng cáo nào, mà từ chính cộng đồng.

Không chỉ là đôi giày – là cảm giác muốn kể lại

Từ 2014 trở đi, On chuyển hướng mạnh mẽ sang chiến lược “community-led growth”. Họ tổ chức hàng trăm sự kiện chạy thử miễn phí trên khắp thế giới: từ công viên nhỏ ở Berlin, bãi biển Santa Monica, đến đường đua ở Tokyo. Chỉ cần bạn là người yêu chạy bộ, On sẽ gửi giày cho bạn thử, dù bạn là người nổi tiếng hay chỉ là sinh viên bình thường.

Marc Maurer – một trong các CEO của On – từng nói: “Chúng tôi không cố bán một đôi giày. Chúng tôi chỉ mong người dùng bước vài bước với nó, rồi để họ quyết định có muốn kể lại trải nghiệm ấy không.”

Chiến lược này khiến tỷ lệ chuyển đổi từ người thử sang người mua thực tế của On cao bất ngờ: theo dữ liệu nội bộ, cứ 10 người dùng thử giày On tại các sự kiện cộng đồng, có tới 6 người quay lại mua hàng.

Truyền thông kiểu Thụy Sĩ: chính trực, tối giản và tập trung vào trải nghiệm

Thương hiệu On không dựa vào thông điệp hào nhoáng hay hình ảnh sexy. Ngay từ đầu, họ định vị phong cách truyền thông tối giản, sạch sẽ như chính những dãy núi tuyết Thụy Sĩ, nơi sản phẩm được thiết kế.

Website của On gọn gàng, dễ dùng, tập trung vào công nghệ giày và cảm nhận người dùng thay vì các hình ảnh thời trang. Các chiến dịch quảng bá luôn sử dụng hình ảnh người thật runner thật, không phải người mẫu.

Một trong những chiến dịch đáng chú ý là “Dream On” (2022), ghi lại câu chuyện của các vận động viên không chuyên dám theo đuổi giấc mơ cá nhân, từ người mẹ đơn thân tập luyện buổi tối, đến một cựu binh phục hồi sau chấn thương bằng cách chạy bộ.

Không slogan gây sốc, không hiệu ứng thị giác. Chỉ là những thước phim chậm rãi, chân thành nhưng khiến người xem cảm thấy được chạm đến trái tim.

Sức mạnh từ những người bình thường

Tới năm 2023, On đã phát triển cộng đồng “On Ambassador” với hàng nghìn runner phong trào trên 50 quốc gia. Họ không cần có lượng follower lớn, chỉ cần yêu chạy bộ và truyền cảm hứng trong cộng đồng địa phương.

Một phần ngân sách marketing của On được chuyển sang hỗ trợ các CLB chạy bộ, tổ chức sự kiện, cung cấp vật tư cho các giải chạy phong trào. Thay vì thuê KOLs, họ đầu tư cho những người thực sự sống cùng sản phẩm.

Bên cạnh đó, On cũng phát triển các flagship store tại các đô thị lớn như London, New York, Tokyo… không chỉ là nơi bán giày mà là không gian cộng đồng để người chạy bộ kết nối và chia sẻ trải nghiệm.

Không đánh vào túi tiền – đánh vào cảm xúc

On xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu: người chạy bộ có thu nhập trung cao, đề cao trải nghiệm và sẵn sàng trả nhiều hơn cho một sản phẩm tốt.

Một đôi giày On trung bình có giá 150 đến 250 USD đắt hơn hầu hết giày chạy phổ thông. Nhưng người mua không chỉ mua để chạy, mà còn để thể hiện phong cách sống, giá trị cá nhân và cảm xúc “mình là một phần của điều gì đó lớn hơn.”

Đây là khác biệt then chốt với Nike hay Adidas, những thương hiệu đại chúng. On không muốn trở thành “Nike mới”, mà là “On duy nhất” trong tim một nhóm khách hàng trung thành.

Từ cộng đồng đến vận động viên đỉnh cao

Dù bắt đầu từ cộng đồng phong trào, On không bỏ qua giới elite. Họ thành lập On Athletics Club (OAC) – đội chạy chuyên nghiệp do Olivier Bernhard dẫn dắt, quy tụ các vận động viên tiềm năng được huấn luyện tại Mỹ và châu Âu.

Sự kiện Hellen Obiri – vận động viên Kenya vô địch Boston Marathon 2024 trong đôi giày thử nghiệm LightSpray của On, là cú huých lớn giúp thương hiệu được công nhận là “giày hiệu năng đỉnh cao”.

Nhưng khác với Nike hay Puma, On không vội vã ký hợp đồng triệu đô. Họ tuyển chọn kỹ, ưu tiên người có tính cách phù hợp với văn hóa thương hiệu, và luôn đặt tiêu chí “truyền cảm hứng cho cộng đồng” lên hàng đầu.

Niềm tin không thể mua bằng quảng cáo

Trong thế giới nơi người tiêu dùng bị bủa vây bởi quảng cáo, On chọn cách ngược chiều gió: đi chậm, chân thật, và tạo trải nghiệm đáng nhớ.

Thành công của họ không đến từ ngân sách marketing khổng lồ, mà từ hàng triệu bước chân thử giày, những bước chân khiến người dùng thấy khác biệt và muốn kể lại.

Với các thương hiệu Việt, đặc biệt là startup trong lĩnh vực thể thao và lifestyle, bài học từ On rõ ràng: hãy bắt đầu từ cộng đồng. Vì niềm tin, một khi được gây dựng bằng sự chính trực, sẽ có sức lan tỏa hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào.

Nhìn lại chặng đường từ một thương hiệu vô danh đến làn sóng #RunOnClouds lan khắp toàn cầu, On không chỉ bán ra những đôi giày chạy bộ, họ đang dẫn dắt một cộng đồng sống năng động, yêu tự do và sẵn sàng thử thách chính mình. Từng bước chạy là một lời hứa: không cần theo sau ai, bạn có thể chạy theo cách của riêng mình. Với chiến lược “marketing cộng đồng” thấm đẫm trải nghiệm thật và lòng tin người dùng, On đã khởi tạo không chỉ một chiến dịch tiếp thị, mà một phong trào toàn cầu.

Đó là lúc On không còn chỉ chạy ngược chiều gió mà đã tạo ra cả một luồng gió mới.

Hẹn gặp bạn ở kỳ tiếp theo: khi những nghi ngờ biến thành vinh quang trên đường chạy chuyên nghiệp. Ký ức Boston – nơi một đôi giày “made by On” khiến thế giới phải ngoái nhìn.