Chiến lược marketing của Mixue: Khi ông người tuyết hát thay cho TVC (Kỳ 3)

Mixue Bingcheng không nổi tiếng nhờ những chiến dịch quảng cáo triệu đô hay các gương mặt đại diện hào nhoáng.

Kỳ 2: Mô hình nhượng quyền Mixue – “Bán đá bào, thu lời từ nguyên liệu”

Trái lại, đây là thương hiệu F&B hiếm hoi vươn tầm toàn cầu mà không dựa vào bất kỳ người nổi tiếng nào. Họ không đổ tiền mua quảng cáo truyền hình, không tổ chức gameshow, không xuất hiện trong những bảng xếp hạng marketing hào nhoáng. Vậy điều gì khiến Mixue trở nên quen thuộc với hàng chục triệu người tiêu dùng trẻ chỉ trong vài năm?

Câu trả lời nằm ở một thứ tưởng chừng ngô nghê: một ông người tuyết đội vương miện, mặc áo choàng đỏ, hát một bài hát ngọt đến… phát sốt.

Cơn sốt bắt đầu từ một bài hát

Tháng 5 năm 2021, trên Douyin (TikTok Trung Quốc), một bài hát vang lên với giai điệu đơn giản, lời ca lặp đi lặp lại: “Bạn yêu tôi, tôi yêu bạn, Mixue Bingcheng ngọt ngào.” Video chỉ kéo dài chưa đầy 20 giây, mô phỏng một đoạn hoạt hình có ông người tuyết nhảy múa. Chẳng ai ngờ bài hát đó trở thành hiện tượng mạng lan truyền với tốc độ chóng mặt.

Người dùng TikTok thi nhau làm video hát lại, remix, nhảy theo điệu nhạc, thậm chí biến nó thành nhạc chuông điện thoại. Chỉ trong vòng 1 tháng, hàng triệu video được đăng tải, hàng trăm triệu lượt xem được tạo ra, và “Mixue” nghiễm nhiên trở thành từ khóa phổ biến bậc nhất trong cộng đồng Gen Z.

Điều đáng nói, Mixue không thuê công ty quảng cáo để làm video đó. Họ tự sản xuất, phát hành trên tài khoản chính thức của mình, và để đám đông tiếp nhận theo cách tự nhiên nhất.

Linh vật thương hiệu – Snow King không cần nói cũng nổi

Snow King không đẹp theo chuẩn truyền thông hiện đại. Đó là một ông người tuyết tròn trịa, đội vương miện vàng, tay cầm que kem, mặc áo choàng đỏ như ông già Noel. Tuy nhiên, hình tượng này lại cực kỳ dễ nhớ, dễ vẽ, dễ dựng hoạt hình, và cực kỳ thân thiện.

Hầu hết các cửa hàng Mixue đều trưng bày Snow King ở mặt tiền, ngay bên trong cửa kính, hoặc in lớn trên bức tường phía sau quầy. Ở nhiều nơi, khách đến mua trà sữa chỉ để… chụp hình với ông người tuyết. Các phiên bản Snow King như bản chạy xe máy, bản cầm micro, bản đeo kính râm… liên tục được sáng tạo thêm để tăng tính viral.

Quan trọng hơn, Mixue không thay đổi hình tượng này trong suốt nhiều năm. Không làm mới. Không chạy theo trend. Không cầu kỳ. Chính sự nhất quán tuyệt đối đó lại tạo nên một bản sắc thương hiệu vững chắc giữa thời đại mọi thứ đều có thể xoáy theo xu hướng.

Không cần KOL – khách hàng là người phát ngôn

Thay vì thuê influencer nổi tiếng, Mixue để chính khách hàng tạo ra nội dung. Họ khuyến khích người mua hàng quay video check-in, review đồ uống, kể chuyện với Snow King, hát lại bài nhạc Mixue.

Tại Việt Nam, hàng loạt video review Mixue xuất hiện trên TikTok, từ học sinh, sinh viên đến các bạn trẻ làm nội dung giải trí. Có những video quay bằng điện thoại dở tay, ánh sáng không chuẩn, nhưng vẫn thu về hàng chục ngàn lượt xem chỉ vì… vui và thật.

Người tiêu dùng trẻ cảm thấy Mixue gần gũi, không bị bán hàng, không bị thao túng hình ảnh qua lớp filter truyền thông bóng bẩy. Và thế là họ tự trở thành người phát ngôn cho thương hiệu.

Marketing “có chất chơi” nhưng chi phí thấp

Mixue hiểu rằng muốn lan truyền thì nội dung phải vui, dễ nhớ, dễ làm theo. Thay vì tạo ra video đắt tiền, họ sản xuất các nội dung đơn giản như hoạt hình ngắn, ảnh động, sticker, GIF, template karaoke. Tất cả đều miễn phí, ai cũng có thể sử dụng và chia sẻ.

Họ cũng tạo ra hệ thống âm nhạc Mixue, phát liên tục trong cửa hàng. Dù có thể bị chê là gây nhiễu, nhưng nó tạo nên cảm giác nhận diện không thể nhầm lẫn: đi ngang qua đã biết là Mixue.

Ở nhiều quốc gia, người dân không hiểu tiếng Trung nhưng vẫn biết bài hát Mixue, vẫn nhận ra Snow King, vẫn mua ly kem 1 đô với một nụ cười. Đó là thành công tuyệt đối về nhận diện thương hiệu không phụ thuộc vào ngôn ngữ.

Hiệu ứng “memes hóa” thương hiệu

Tại Trung Quốc, Snow King được cộng đồng mạng chế ảnh theo nhiều cách: biến thành meme cổ trang, ghép mặt vào các nhân vật phim, đưa vào các tình huống trào phúng. Thay vì gỡ bỏ, Mixue khuyến khích các phiên bản sáng tạo này. Thậm chí có lúc, thương hiệu còn tổ chức thi vẽ lại Snow King theo phong cách tự do, phần thưởng chỉ là voucher nhỏ, nhưng hàng trăm ngàn người tham gia.

Văn hóa memes giúp thương hiệu ăn sâu vào đời sống hàng ngày, biến một thương hiệu F&B bình dân trở thành hiện tượng văn hóa internet.

Bài học cho thương hiệu Việt

Không cần phải có ngân sách marketing triệu đô. Không cần thuê ca sĩ hot nhất để làm đại diện. Không cần TVC phát giờ vàng. Cái cần là:

– Một hình tượng thương hiệu dễ nhận diện và dễ gắn bó
– Một thông điệp ngắn gọn, dễ lặp lại, dễ chia sẻ
– Một chiến lược chấp nhận để khách hàng “chơi đùa” với thương hiệu
– Một sự nhất quán tuyệt đối trong hình ảnh và ngôn ngữ thương hiệu

Điều Mixue đang làm không phải là marketing kiểu cũ, mà là một cuộc cách mạng nhận diện thương hiệu thời đại hậu quảng cáo.

Trong kỳ tiếp theo, chúng ta sẽ giải mã thực đơn của Mixue: tại sao họ bán ít món, giữ giá thấp, nhưng vẫn liên tục hút khách. Liệu có công thức tâm lý nào đằng sau menu tưởng như đơn giản ấy?