editor 3 tuần trước

Từ một cửa hàng nhỏ tới hiện tượng toàn cầu: Bài học chiến lược từ Starbucks và CEO Howard Schultz

Starbucks khởi nguyên chỉ từ ba cửa hàng bán hạt cà phê rang xay. Thế nhưng, bằng khát khao kiến tạo “thứ ba” của Howard Schultz, chuỗi cà phê này đã bùng nổ toàn cầu, trở thành điển cứu cho mọi doanh nghiệp muốn vươn lên đỉnh cao với mô hình “lấy con người làm gốc.”

Nguồn Gốc “Đặc Biệt” Từ Công Thức Cà Phê Và Câu Chuyện Thương Hiệu

– Ba Nhà Sáng Lập Và Bước Chuyển “Định Mệnh”

Năm 1971, Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker mở cửa hàng Starbucks đầu tiên ở Pike Place Market (Seattle), bán hạt cà phê rang có xuất xứ chất lượng. Lúc ấy, Starbucks chưa pha chế phục vụ tại chỗ.

Howard Schultz, xuất thân nghèo khó, gia nhập Starbucks năm 1982 với vai trò giám đốc tiếp thị. Chính chuyến đi Milan (Italy) năm 1983 khiến ông “vỡ òa” trước văn hóa cà phê espresso – nơi quán cà phê là trung tâm tương tác xã hội. Ông nung nấu ý tưởng mang trải nghiệm đó về Mỹ.

“Tôi chưa bao giờ quên được hình ảnh người Ý đứng uống espresso, trò chuyện, cười đùa. Đó chính là linh hồn mà Starbucks cần có.” (Howard Schultz hồi tưởng)

– “Il Giornale” – Nền Tảng Thử Nghiệm Và Đòn Bẩy Mua Lại Starbucks

Thuyết phục mãi vẫn không được, Schultz rời Starbucks, mở quán Il Giornale để kiểm chứng mô hình bán đồ uống cà phê. Sau thành công ban đầu, ông quay lại mua toàn bộ Starbucks năm 1987 với giá 3,8 triệu USD. Đây là sự kiện mang tính “bước ngoặt,” biến Howard Schultz thành “kiến trúc sư” cho đế chế cà phê hôm nay.

Công Thức Thành Công: Từ Trải Nghiệm “Thứ Ba” Đến Chiến Lược Mở Rộng

– Khái Niệm “Third Place” – Vì Sao Người Ta Chọn Starbucks?

Khác với tiệm fast-food, Starbucks cung cấp không gian cho khách làm việc, gặp gỡ bạn bè, hay chỉ thư giãn. Schultz gọi đó là “thứ ba,” bên cạnh nhà và công sở.

Thiết kế ấm cúng: Bàn ghế, ánh sáng, nhạc nền, mùi cà phê rang xay, đồng phục barista… tất cả gợi cảm giác “thân thuộc.”
Khả năng cá nhân hóa: Mỗi người tùy chọn tỉ lệ sữa, hương vị, topping… Tách cà phê phản ánh cá tính và sở thích cá nhân.
Nhân viên như “đối tác”: Starbucks khuyến khích gọi tên khách, giao tiếp thân thiện, xem mỗi barista là “đại sứ” hình ảnh.

Định vị này khiến Starbucks trở thành lựa chọn hàng đầu cho người cần kết hợp mua đồ uống – giao lưu – làm việc.

– Kế Hoạch “Phủ Sóng” Và Trận Địa Bất Khả Chiếm

Starbucks thường mở dày cửa hàng ở những khu vực đông dân cư, giao thông thuận tiện, thậm chí đặt hai, ba cửa hàng gần nhau. Lý do:

Mỗi cửa hàng vừa là điểm bán, vừa là “bảng quảng cáo” tại chỗ.
Hiệu ứng mạng lưới: Tăng độ phủ, khuyến khích khách ghé cửa hàng Starbucks gần nhất.

Nhờ lợi thế “mọc lên khắp nơi,” Starbucks chiếm lĩnh tâm trí khách hàng, hằn sâu “thói quen uống Starbucks” vào đời sống đô thị.

Hủy Hoại Hay Nâng Tầm? Mặt Trái Của Sự Phát Triển Thần Tốc

– Khủng Hoảng Giữa Thập Niên 2000 – Khi Starbucks Lệch Hướng

Giữa những năm 2000, Starbucks rơi vào “bẫy phát triển nóng”: mở rộng ào ạt, chấp nhận vị trí không tối ưu, hi sinh giá trị cốt lõi. Kết quả: sụt giảm trải nghiệm khách, nhân viên mệt mỏi, cùng bối cảnh khủng hoảng kinh tế 2008 đã xô ngã Starbucks.

Cổ phiếu giảm từ 30 USD về 6 USD.
Hàng nghìn cửa hàng phải đóng cửa.

Cuộc trở lại của Schultz không chỉ để “vá lỗ hổng tài chính,” mà còn khơi dậy niềm tin nội bộ, đóng cửa tạm thời tất cả cửa hàng để tái huấn luyện barista.

“Trong lúc đối mặt với nguy cơ phá sản, chúng tôi buộc phải quay về cốt lõi: cà phê ngon, không gian ấm cúng, nhân viên được tôn trọng.” (Howard Schultz)

– Chuyển Đổi Số: Từ Vị Thế Người Mở Đường Đến Bài Toán Bảo Tồn Văn Hóa

Công nghệ đẩy Starbucks lên tầm mới: ứng dụng khách hàng thân thiết, tích lũy điểm, order trước, thanh toán qua di động. Song, người quản lý nhiều nơi phàn nàn rằng quầy pha chế trở nên căng thẳng, mất kiểm soát giờ cao điểm.

Starbucks “vô tình” tạo nên một “nhà bếp tốc độ cao” hơn là không gian trò chuyện: khách đặt qua app, đến lấy, rời đi. Về lâu dài, nếu Starbucks không duy trì yếu tố “gặp gỡ, chia sẻ,” họ có thể đánh mất “linh hồn.”

Hồ Sơ Thị Trường Quốc Tế: “Thách Thức” Trở Thành “Cơ Hội”

– Thành Công Rực Rỡ Ở Nhật – Bài Học Cho Việc Am Hiểu Thói Quen Địa Phương

Năm 1996, Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ở Tokyo, lo sợ rằng người Nhật sẽ chỉ thích trà. Ngày khai trương, hàng trăm người xếp hàng mua cà phê, chứng minh nhận định “người Nhật sẽ không cầm cốc cà phê ngoài đường” hoàn toàn sai.

Gần 2.000 cửa hàng tại Nhật sau hơn hai thập kỷ.
Truyền thông Nhật khen ngợi Starbucks như là “trải nghiệm Phương Tây kiểu mẫu” phù hợp với lối sống đô thị.

– Vật Lộn Rồi Vươn Lên Ở Trung Quốc – Từ “Vùng Đất Trà” Thành Mỏ Vàng Cà Phê

Trung Quốc vốn là đất nước uống trà, Starbucks phải điều chỉnh thực đơn, chuỗi cung ứng, và văn hóa phục vụ. Sau giai đoạn đối tác liên doanh không ăn ý, Starbucks mua lại phần lớn cổ phần, giao toàn quyền cho Belinda Wong – người gốc Hoa am hiểu thị trường.

7.000 cửa hàng tại Trung Quốc (2024), chiếm 18% doanh thu toàn cầu.
Thực đơn sáng: Bổ sung món ăn hợp khẩu vị châu Á, linh hoạt khung giờ mở cửa.

Chính “bài học đau thương” về liên doanh ở Trung Quốc giúp Starbucks thận trọng và chủ động hơn về sau, áp dụng chiến lược linh hoạt khi tiến vào Ấn Độ, Việt Nam, và nhiều quốc gia mới.

Những Vụ Hợp Tác Đầy Sáng Tạo: Từ Costco Đến Nestlé

-“Đặt Starbucks Ở Mọi Nơi Khách Hàng Xuất Hiện”

Ngoài hệ thống cửa hàng, Starbucks hợp tác với:

United Airlines: Cung cấp cà phê trên chuyến bay.
Costco: Bán hạt cà phê Starbucks, giúp truyền thông thương hiệu “miễn phí.”
Barnes & Noble: Góc cà phê Starbucks trong hiệu sách, phục vụ khách đến đọc, mua sách.

Chiến lược này vừa gia tăng nguồn doanh thu “không gian” (địa điểm, máy bay), vừa quảng bá hiệu quả tới nhóm khách hàng lân cận.

– Liên Minh Với Pepsi Và Nestlé – “Cổ Máy Tiền” Trong Ngành Đồ Uống

Bottled Frappuccino (với PepsiCo): Lần đầu ra mắt năm 1996, bị nhiều người nghi ngờ hương vị đóng chai không thể ngon như pha tươi. Rốt cuộc, Bottled Frappuccino bùng nổ về doanh số, trở thành biểu tượng “cà phê đóng chai uống liền” ở Bắc Mỹ.
Thỏa thuận với Nestlé: Từ 2018, Nestlé trả hàng tỷ USD để được phân phối cà phê Starbucks trong các kênh bán lẻ toàn cầu (siêu thị, máy bán hàng tự động…). Starbucks vừa thu phí bản quyền, vừa tiếp cận thị trường rộng lớn nhờ mạng lưới Nestlé.

“Con Người” Là Trung Tâm: Góc Nhìn Về Nhân Sự Và Cộng Đồng

– Tính Nhân Bản Trong Lãnh Đạo – Howard Schultz Và Con Đường “Phụng Sự”

Howard Schultz lớn lên trong một gia đình nghèo, chứng kiến cha mẹ vất vả không có bảo hiểm y tế. Trải nghiệm này khiến ông trăn trở: phải tạo ra nơi làm việc trân trọng người lao động.

Bean Stock (1991): Tất cả nhân viên (làm bán thời gian 20 giờ/tuần) đều được chia cổ phiếu.
Hỗ trợ bệnh hiểm nghèo: Starbucks cam kết trả chi phí y tế cho trường hợp đặc biệt (kể cả bệnh AIDS), ngay cả trước khi luật y tế có hiệu lực.

“Tôi muốn Starbucks trở thành công ty mà cha tôi chưa bao giờ có cơ hội làm việc.” (Howard Schultz)

– Tinh Thần Từ Thiện Và Giá Trị Cộng Đồng

Starbucks tài trợ cho nhiều quỹ hỗ trợ nông dân trồng cà phê, chung tay cải thiện môi trường, cấp nước sạch tại vùng xa xôi. Chương trình College Achievement Plan hợp tác Đại học Arizona, tặng chi phí 4 năm đại học cho nhân viên, tiếp tục ghi dấu ấn xã hội sâu sắc.

Những nỗ lực bền bỉ này giúp Starbucks trở thành thương hiệu “có đạo đức,” củng cố tình cảm của người tiêu dùng, nhất là thế hệ trẻ.

Chặng Đường Hậu Howard Schultz: Tiếp Nối Di Sản Và Đối Mặt Thời Cuộc

– Khó Khăn Giai Đoạn 2017 – 2022: Đại Dịch Và Biến Động Lao Động

Howard Schultz rời ghế CEO năm 2017, nhường chỗ cho Kevin Johnson (2017 – 2022). Thị trường gặp cú sốc COVID-19, doanh thu cửa hàng sụt giảm, chuỗi cung ứng đứt gãy. Xu hướng union hóa xuất hiện, mặc dù tỷ lệ nhỏ so với 39.000 cửa hàng, nhưng gây xôn xao dư luận và tạo áp lực cải thiện điều kiện làm việc.

Nhiều ý kiến cho rằng Starbucks đang dần “mất chất”: tương tác con người giảm dần khi khách quen order online, đến nhận cốc rồi rời đi. Việc xử lý hàng loạt đơn di động một cách máy móc có nguy cơ biến barista thành “robot cà phê.”

– Howard Schultz “Tái Hồi Sinh” Lần Thứ Ba Và Tương Lai Hậu Nhiệm Kỳ

Năm 2022, Schultz một lần nữa làm CEO lâm thời, cắt mua lại cổ phiếu để dồn 2 tỷ USD nâng cấp điều kiện làm việc và lương thưởng. Động thái nhanh chóng cải thiện tinh thần đội ngũ, kéo cổ phiếu tăng. Song, Schultz lại rời ghế sau một năm, nhấn mạnh ông “không muốn trở lại nữa,” kêu gọi ban lãnh đạo tôn trọng linh hồn Starbucks.

“Tôi không phải là đấng cứu thế của Starbucks, mà chỉ là người trông coi giá trị cốt lõi. Ban lãnh đạo cần làm đúng, nếu không sẽ làm tổn thương cả một di sản.” (Howard Schultz tuyên bố năm 2023)

Hiện tại, Laxman Narasimhan kế nhiệm CEO, đứng trước thử thách tái thiết Starbucks, cân bằng giữa tốc độ tăng trưởng và tính bền vững văn hóa.

Chiến Lược Dành Cho Tương Lai: Khi Nhượng Quyền Và Công Nghệ Chưa Phải Lời Giải Cuối

– Phát Triển Quốc Tế Mạnh Hơn, Nhưng Phải “Địa Phương Hóa” Sâu Rộng

Chặng đường toàn cầu hóa Starbucks có hai bài học nổi bật:

Bài học Nhật Bản: Kết hợp “phong cách phương Tây” với “tinh thần hiếu khách, tôn trọng văn hóa địa phương.”
Thành công muộn ở Trung Quốc: Để người bản xứ quản lý, tinh chỉnh sản phẩm, marketing bám sát hành vi khách hàng.

Trong tương lai, Starbucks tiếp tục vào các thị trường châu Phi, Trung Đông, Đông Nam Á… đòi hỏi tinh thần thấu hiểu bản địa cao.

– Công Nghệ Phải Song Hành Với Trải Nghiệm Vật Lý

Siêu ứng dụng Starbucks: Gây ấn tượng bởi “tích hợp tài chính, tích điểm, mua hàng.”
Cửa hàng tối giản (Starbucks Pickup): Phù hợp xu hướng đô thị đông đúc, nhưng rủi ro làm mờ nét tương tác con người.

Starbucks cần cải tiến quy trình giao – nhận đồ, đặt hạn mức đơn trực tuyến giờ cao điểm, hoặc tạo lối đi riêng cho khách đặt qua app. Mục tiêu là hạn chế biến quầy bar thành “dòng người bối rối.”

Góc Nhìn Tổng Quan: Lý Giải Vì Sao Starbucks Vẫn “Không Đối Thủ”

Sản phẩm và trải nghiệm gắn liền: Starbucks bán nhiều hơn cà phê, đó là sự kết nối cộng đồng, cảm giác dễ chịu, tùy biến cá nhân.
Nhân viên được trọng dụng: Từ cổ phiếu đến bảo hiểm y tế, đào tạo chuyên sâu, giúp Starbucks giữ chân nhân tài và lan tỏa tinh thần “tự hào.”
Phối hợp đa kênh: Bán trực tiếp qua cửa hàng, ứng dụng di động, và vô số kênh đối tác (siêu thị, hãng hàng không, nhà sách…).
Phát triển bền vững: Tái đầu tư vào nông dân trồng cà phê, cam kết trách nhiệm môi trường, đề cao giá trị nhân văn – điều hiếm chuỗi F&B nào làm được ở quy mô tương đương.

“Starbucks là minh chứng: Văn hóa dịch vụ tử tế và mô hình kinh doanh hiệu quả hoàn toàn có thể song hành.” (Chuyên gia phân tích thị trường nhận định)

Di Sản Howard Schultz Và Câu Chuyện Trường Tồn

Nhìn lại toàn bộ hành trình, Starbucks có lẽ sẽ không thể trở thành “gã khổng lồ cà phê” nếu thiếu Howard Schultz – người kiên quyết đặt “con người” lên trước “lợi nhuận” ngay từ khi còn nhỏ lẻ. Hành trình qua những vùng đất mới, đối mặt khủng hoảng kinh tế, xung đột nội bộ, hay thách thức công nghệ đều xoay quanh cốt lõi:

Tư duy khởi nghiệp: Luôn dám thử, dám thay đổi, không ngại đối đầu thất bại.
Chính sách “hơn cả lương”: Chăm lo phúc lợi, cổ phiếu, tạo cho nhân viên động lực gắn bó.
Bảo vệ trải nghiệm khách hàng: Coi dịch vụ là nghệ thuật, barista là “nghệ nhân,” cửa hàng là “ngôi nhà chung.”
Trách nhiệm xã hội: Phục vụ cộng đồng, nâng đỡ nông dân trồng cà phê, giảm thiểu tác động môi trường.

Starbucks còn nhiều việc phải làm: tránh rơi vào vòng xoáy tiêu cực của công nghệ “tiện lợi,” đối phó với xu hướng union, và tiếp tục “thấm” văn hóa bản địa khi mở rộng. Song, di sản để lại là một đế chế cà phê lớn mạnh, một đại diện điển hình cho triết lý kinh doanh nhân văn, bền vững.

“Nếu Starbucks chỉ bán cà phê, chúng tôi đã dừng lại từ lâu. Điều chúng tôi bán là hy vọng, là kết nối, là không gian mà mỗi con người được tôn trọng.” (Howard Schultz)

Và chính triết lý đó làm nên sự trường tồn của Starbucks, biến nó thành hình mẫu cho không chỉ ngành F&B, mà cả giới kinh doanh toàn cầu.