Thương hiệu mạnh là gì? Không phải nhận diện, mà là lòng trung thành!
  1. Home
  2. Nhìn Ra Thế giới
  3. Thương hiệu mạnh là gì? Không phải nhận diện, mà là lòng trung thành!
editor 1 năm trước

Thương hiệu mạnh là gì? Không phải nhận diện, mà là lòng trung thành!

Trong bối cảnh kinh tế suy giảm, nhiều thương hiệu dễ sa đà vào việc cắt giảm chi phí, khuyến mãi mạnh để đẩy doanh số. Tuy nhiên, được nhiều người biết đến không hẳn đã là thương hiệu mạnh nếu thiếu đi giá trị bền vững và sự trung thành của khách hàng.

Sức Ép Của Khủng Hoảng Và Lựa Chọn Của Thương Hiệu

Hiện nay, theo báo cáo của nhiều tổ chức nghiên cứu thị trường, tình hình kinh tế trong nước lẫn quốc tế đang đối mặt nhiều thách thức. Hàng loạt doanh nghiệp tạm ngưng hoạt động hoặc giải thể. Trong bối cảnh đó, việc làm sao để tồn tại và tăng trưởng trở thành bài toán sống còn, đặc biệt đối với những doanh nghiệp đang ở quy mô vừa và lớn. Bởi lẽ, khi sức mua giảm, khách hàng cắt giảm chi tiêu, người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá, thì mọi quyết định tiếp thị và kinh doanh đều phải được cân nhắc kỹ.

Tuy nhiên, cắt giảm ngân sách tiếp thị và giảm giá sản phẩm không phải lúc nào cũng là giải pháp hiệu quả. Đây cũng là lúc các doanh nghiệp có thể khẳng định giá trị thương hiệu và củng cố mối quan hệ với khách hàng trung thành. Theo ông Duy Thông, CEO của Dentsu Redder – một trong những creative agency lớn nhất Việt Nam, một thương hiệu mạnh không đơn thuần thể hiện qua độ nhận biết, mà chính ở mức độ trung thành của người dùng.

Sức mạnh thương hiệu thật sự được đo bằng tỷ lệ khách hàng trung thành so với tổng số khách hàng, ông khẳng định.

Vai Trò Của Sáng Tạo Trong Giai Đoạn Khó Khăn

Giữa lúc thị trường “co mình”, bài toán dài hạn và ngắn hạn dường như mâu thuẫn hơn bao giờ hết. Một số doanh nghiệp quyết định chạy đua khuyến mãi, cắt giảm giá để giành thị phần ngay tức thì. Số khác lại chủ động “gồng mình” giữ vững giá trị cốt lõi, đầu tư vào sáng tạo và gắn bó với khách hàng trung thành. Vậy đâu là con đường đúng đắn?

Theo ông Duy Thông, sáng tạo là yếu tố bắt buộc để thích ứng: Sáng tạo không chỉ là lợi thế, mà là điều sống còn, đặc biệt trong thời điểm kinh tế đang gặp khó khăn.

Ý kiến này nhận được sự đồng thuận của nhiều chuyên gia marketing, bởi sáng tạo không chỉ là làm khác biệt về thông điệp mà còn là tư duy “đi tắt đón đầu” trong sản phẩm, kênh phân phối, cách tiếp cận khách hàng.

Tiktok Shop – Cơ Hội Đột Phá Hay Con Dao Hai Lưỡi?

Sự bùng nổ của nền tảng Tiktok Shop đã chứng minh một ví dụ rõ nét về sức mạnh sáng tạo trong cách khai thác kênh bán hàng mới. Theo thống kê, trong vòng một năm ra mắt (tính đến giữa năm 2023), Tiktok Shop tại Việt Nam ghi nhận:

  • Doanh thu 6 tháng đầu năm 2023 đạt gần 16.000 tỷ đồng
  • Trên 100 triệu sản phẩm được bán ra
  • Khoảng 100 triệu lượt người dùng hoạt động mỗi ngày

Quan trọng hơn, 80% người xem nội dung trên Tiktok thừa nhận sẵn sàng thử mua sắm một sản phẩm được gợi ý. Đây là mỏ vàng để nhiều doanh nghiệp nhỏ lẫn các thương hiệu lớn tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Tuy vậy, nhìn nhận từ CEO Dentsu Redder, việc quá chú trọng kênh bán hàng này cũng tiềm ẩn rủi ro.

Doanh nghiệp cần đặt câu hỏi: Làm sao để khách hàng chọn thương hiệu của bạn, dù họ tiếp xúc trên bất kỳ kênh nào, từ cửa hàng truyền thống, sàn TMĐT đến Tiktok Shop?

Không thể chỉ chăm chăm “chạy” theo một kênh để kiếm khách hàng mới mà bỏ qua trải nghiệm của nhóm khách hàng hiện tại. Nếu doanh nghiệp vì áp lực doanh số ngắn hạn, đua nhau giảm giá trên Tiktok Shop, rất có thể sẽ khiến khách hàng trung thành cảm thấy bị “bỏ rơi” hoặc ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu vốn có.

Mâu Thuẫn Giữa Ngắn Hạn Và Dài Hạn

Tình hình kinh tế khó khăn khiến mục tiêu doanh thu ngắn hạn nổi lên cấp thiết. Tuy nhiên, khi “giảm giá quá mức”, doanh nghiệp có thể đối mặt với:

  1. Mất giá trị thương hiệu: Khi một sản phẩm thường xuyên được bán khuyến mãi, mức giá cao ban đầu có nguy cơ không còn ý nghĩa. Những khách hàng cũ sẽ tự hỏi: “Tại sao tôi phải mua với mức giá cao hơn trong khi khách hàng mới được giảm 40%?”
  2. Biên độ lợi nhuận bị thu hẹp: Việc giảm giá lâu dài có thể buộc doanh nghiệp cắt bớt chi phí R&D hoặc Marketing, gián tiếp ảnh hưởng chất lượng sản phẩm. Về lâu dài, thương hiệu mất cơ hội đổi mới, sáng tạo, khiến sản phẩm trở nên lỗi thời.
  3. Đánh mất nhóm khách hàng trung thành: Nếu chương trình khuyến mãi, giảm giá tràn lan diễn ra, khách hàng cũ sẽ cảm thấy mình không được ưu tiên bằng đối tượng mới. Niềm tin của họ dần lung lay, dẫn đến việc họ rời bỏ thương hiệu khi có sản phẩm cạnh tranh.

Theo ông Duy Thông, bất kỳ quyết định nào của doanh nghiệp cũng cần cân nhắc cẩn trọng giữa được và mất. Thay vì cắt giảm toàn diện hoặc chạy theo xu hướng, có thể tìm ra giải pháp đan xen: Tạo những sản phẩm limited riêng cho kênh online, xây dựng ưu đãi trung thành (loyalty) cho khách hàng cũ, hoặc đơn giản là thiết kế các gói combo linh hoạt cho từng thời điểm sáng – trưa – tối để đáp ứng nhu cầu khác nhau.

Câu Chuyện Về Biti’s Và Khi Giảm Giá Không Phải Là Tất Cả

Một ví dụ điển hình là thương hiệu giày Biti’s. Trong thời kỳ dịch bệnh, nhu cầu ra đường thấp, việc mua giày mới không được ưu tiên. Nếu lúc đó thương hiệu chọn “xả hàng” lớn, hạ giá 50 – 60% thì chưa chắc đã giải được bài toán doanh số. Bởi đơn giản, người tiêu dùng cũng không buộc phải mua. Thay vào đó, Biti’s làm gì?

  • Họ tạo ra những chiến dịch gắn kết với các giá trị xã hội.
  • Chăm sóc đội ngũ y tế, tặng giày chuyên dụng.
  • Thực hiện các chương trình đồng hành cùng cộng đồng, kích thích cảm xúc tích cực về hình ảnh thương hiệu.

Kết quả: Sau giai đoạn dịch, Biti’s vẫn duy trì vị thế trên thị trường. Đồng thời, thương hiệu còn xây dựng “nhận diện” mạnh mẽ hơn trong tâm trí công chúng. Ở đây, sự khôn ngoan nằm ở việc không quyết định giảm giá ồ ạt một cách ngắn hạn, mà chọn “cửa” thương hiệu dài hạn.

Thiên Long – Xây Dựng Thương Hiệu Từ Sản Phẩm Tốt Và Truyền Thông Sâu Sắc

Một thương hiệu khác là Thiên Long, vốn gắn bó hàng chục năm với thế hệ học sinh Việt Nam. Họ không liên tục tung các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, nhưng tập trung phát triển sản phẩm chất lượng và các hoạt động xã hội ý nghĩa. Một trong những chương trình nổi bật của Thiên Long là tiếp sức mùa thi, hỗ trợ học sinh – sinh viên trong những kỳ thi quan trọng. Cách tiếp cận này nằm ở triết lý:

Muốn xây dựng thương hiệu mạnh, hãy thực sự thấu hiểu và giải quyết nhu cầu của khách hàng tại khoảnh khắc họ cần nhất.

Dù mức giá các sản phẩm có thể không phải rẻ nhất thị trường, Thiên Long vẫn được người tiêu dùng chấp nhận bởi lòng tin và thiện cảm tích lũy theo năm tháng. Ông Duy Thông chia sẻ: Một thông điệp sáng tạo từng được sử dụng là ‘Hai thứ duy nhất bạn có thể mang vào phòng thi là sự tự tin và Thiên Long’. Đó là cách chúng tôi nhân rộng hiệu ứng tích cực của thương hiệu, dựa trên chính sản phẩm đã gắn bó với thế hệ học sinh Việt.

Trong khi nhiều đối thủ chạy theo cuộc chiến giá, Thiên Long duy trì được vị thế “bạn đồng hành” của học sinh, sinh viên – một hình ảnh ý nghĩa khó thay thế.

Thương Hiệu Mạnh: Không Chỉ Là Nhận Biết Mà Còn Là Tình Yêu Thương Hiệu

Nhiều chủ doanh nghiệp thường ngộ nhận rằng “nhận diện thương hiệu” hay “nhớ tên thương hiệu” đồng nghĩa với thương hiệu mạnh. Nhưng trên thực tế, thương hiệu mạnh là thương hiệu mà khách hàng sẵn sàng gắn bó, giới thiệu và thậm chí trả giá cao hơn so với lựa chọn thay thế. Khi người tiêu dùng cân nhắc: “Tôi có nên thử một thương hiệu khác rẻ hơn không?”, nhưng cuối cùng vẫn quay về vì tin tưởng vào giá trị cốt lõi của thương hiệu cũ, thì đó mới là bước nhảy vọt về độ trung thành.

Một thống kê thú vị từng được trích dẫn: có đến 90% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng thay đổi thương hiệu khi gặp một ưu đãi hấp dẫn hơn. Điều này cho thấy tính trung thành của khách hàng tại Việt Nam khá thấp. Vậy giải pháp để “giữ chân” họ là gì?

  1. Hiểu rõ chân dung khách hàng: Không ngừng thu thập dữ liệu hành vi, tâm lý, sở thích… để cá nhân hóa sản phẩm/dịch vụ.
  2. Tạo cảm xúc: Chiến lược marketing nên khơi gợi được sự đồng cảm, tự hào, yêu thích… từ khách hàng.
  3. Đầu tư vào chất lượng sản phẩm: Niềm tin bền vững chỉ có được khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng kỳ vọng.
  4. Duy trì tương tác thường xuyên: Tận dụng kênh số hóa, mạng xã hội, offline, sự kiện để luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng.

Số khách hàng trung thành càng lớn, khả năng chống chịu của thương hiệu trong giai đoạn khó khăn càng cao, ông Duy Thông nhấn mạnh.

Khi Marketing Phải “Tiến Hóa” Trong Kỷ Nguyên AI

Hiện nay, AI (trí tuệ nhân tạo) và công nghệ tự động hóa trở thành công cụ đắc lực cho ngành marketing. Các “cỗ máy” có thể phân tích hàng triệu dữ liệu người dùng, gợi ý kịch bản quảng cáo, thậm chí tạo nội dung. Một số chuyên gia lo ngại, điều này có thể “thay thế” hoàn toàn đội ngũ sáng tạo. Thế nhưng, theo góc nhìn của CEO Dentsu Redder, AI chỉ là “cánh tay nối dài”, không phải giải pháp “thế chỗ” con người:

Sáng tạo, cảm xúc và khả năng chạm đến trái tim khách hàng là vùng đất riêng của con người. AI có thể tối ưu quy trình, cá nhân hóa thông điệp, nhưng để xây dựng được tình yêu thương hiệu thì bạn cần những ý tưởng gắn với insight sâu sắc, có khả năng truyền cảm hứng.

Cá Nhân Hóa Thông Điệp Và Vai Trò Của Con Người

AI rất giỏi trong việc phân tích dữ liệu và gợi ý thời điểm hiển thị quảng cáo tốt nhất hay chọn đối tượng mục tiêu phù hợp. Song phần “thông điệp” – làm sao để khách hàng giơ tay bấm nút “mua”, hay yêu thích một câu chuyện thương hiệu – vẫn cần những ý tưởng sáng tạo đến từ con người.

Sự khác biệt là AI có thể tạo ra 1000 biến thể quảng cáo chỉ trong vài giây. Nhưng đâu là biến thể khiến khách hàng thực sự rung động, mong muốn chia sẻ với bạn bè? Đó là phần ‘hồn’ mà chỉ những nhà sáng tạo có trải nghiệm và trí tưởng tượng phong phú mới thể hiện được., ông Duy Thông nói.

Ba Câu Hỏi Khi Ra Quyết Định Trong Khó Khăn

Khi thị trường co lại, tài chính eo hẹp, doanh nghiệp thường tìm cách tối ưu từng “đồng” chi phí. Tuy nhiên, trước mọi kế hoạch chạy doanh số, CEO của Dentsu Redder gợi ý cần trả lời các câu hỏi sau:

  1. Được gì và mất gì?
    • Được: Tăng doanh thu tức thì, nhiều khách hàng mới.
    • Mất: Hình ảnh thương hiệu có thể bị bào mòn, tệp khách hàng trung thành bị lung lay.
  2. Mục tiêu hợp lý là gì?
    • Chỉnh lại chỉ tiêu doanh số trong giai đoạn suy thoái.
    • Đặt các mốc ngắn hạn khả thi, nhưng vẫn giữ tài nguyên để phát triển dài hạn.
  3. Giải pháp nào thay thế việc giảm giá ồ ạt?
    • Triển khai chương trình cho nhóm khách hàng cũ (reward, VIP).
    • Ra sản phẩm độc quyền bán riêng trên kênh online hoặc kênh truyền thống.
    • Tập trung duy trì chất lượng và gắn kết cảm xúc thay vì chạy theo cuộc đua hạ giá.

Tính Sáng Tạo Trong Chiến Dịch Marketing: Khi Khách Hàng Phải “Wow”

Trong thế giới marketing, ai cũng nói “sáng tạo”, nhưng không phải ai cũng biết dùng nó để giải quyết vấn đề cốt lõi. Như trường hợp Biti’s và “Biti’s Hunter Tarot”: thay vì khuyến mãi mạnh, họ kết nối sản phẩm với yếu tố bí ẩn, mong muốn dự đoán tương lai, khơi dậy sự tò mò của giới trẻ. Hay chiến dịch “Hai thứ duy nhất bạn có thể mang vào phòng thi là sự tự tin và Thiên Long” gợi lên niềm xúc cảm mạnh mẽ về kỳ thi đại học.

Những ý tưởng này xuất phát từ việc thấu hiểu “điểm chạm” sâu của người tiêu dùng: nỗi lo lắng trước kỳ thi, sở thích khám phá, nhu cầu chia sẻ với bạn bè… Khi kết hợp cùng công cụ quảng cáo, truyền thông, các chiến dịch được “nhân bản” thành hàng loạt nội dung đa nền tảng. Sự nhất quán trong thông điệp và khả năng “chạm” đến cảm xúc giúp thương hiệu nổi bật hơn hẳn trên thị trường.

Giữ Chân Khách Hàng Trung Thành: “Tài Sản” Bền Vững Cho Thương Hiệu

Khách hàng trung thành không chỉ mua hàng lặp lại, mà còn sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, gia đình, đồng nghiệp. Khi kinh tế khó khăn, nhóm khách hàng này có khả năng “gồng gánh” một phần doanh thu, giúp thương hiệu trụ vững. Nhưng điều gì khiến một người trung thành với thương hiệu?

  1. Trải nghiệm nhất quán: Từ chất lượng sản phẩm đến dịch vụ hậu mãi, mọi thứ phải xuyên suốt để tạo niềm tin.
  2. Gắn kết cảm xúc: Thương hiệu cần kể câu chuyện gần gũi, khơi gợi cảm giác tự hào hoặc thậm chí truyền cảm hứng giúp khách hàng khẳng định phong cách.
  3. Cá nhân hóa: Quan tâm đến những cột mốc của khách hàng, gửi ưu đãi sinh nhật, ra mắt dòng sản phẩm đúng “gu” của họ.

Khi đã tạo được vòng tròn gắn bó này, kể cả đối thủ tung khuyến mãi 10 – 20%, nhiều khách hàng vẫn cân nhắc: Tôi có thực sự muốn bỏ thương hiệu quen thuộc để tiết kiệm chút chi phí không?

Thương Hiệu Cũng Cần “Hạnh Phúc” Với Khách Hàng

Một cách ẩn dụ, có thể so sánh mối quan hệ thương hiệu – khách hàng như một “chuyện tình yêu”. Muốn bền vững, phải có cảm xúc, sẻ chia, thấu hiểu và chấp nhận nhau. Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung “thu lợi” và không quan tâm tới mong muốn của khách hàng, một ngày họ sẽ rời đi khi có người “thú vị” hơn xuất hiện.

Trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn, nhiều doanh nghiệp ra sức tìm mọi chiêu thức lôi kéo khách. Nếu coi đó là một “cuộc hẹn hò” chóng vánh, khách hàng mới sẽ ra đi khi hết khuyến mãi. Ngược lại, các thương hiệu bền vững chính là những người “bạn đồng hành” lâu dài, biết quan tâm và làm mới “mối quan hệ” qua mỗi giai đoạn. Họ có thể tạo các chương trình tri ân, hội viên VIP, hay đơn giản là gọi điện hỏi thăm khách thân thiết. Đây mới là “món hời” đích thực về dài hạn.

Kết Hợp Sức Mạnh Nhiều Kênh: Hài Hòa Truyền Thống Và Hiện Đại

Việc nhiều doanh nghiệp chuyển sang các kênh bán hàng số hóa như Lazada, Shopee, Tiki, Tiktok Shop… đã chứng minh khả năng thích ứng linh hoạt. Tuy nhiên, ông Duy Thông nhắc lại: Vấn đề không nằm ở việc chọn kênh nào, mà là bạn tiếp cận khách hàng ra sao. Đừng để khách hàng cảm thấy họ bị “thua thiệt” nếu chọn mua ở kênh truyền thống. Thay vào đó, hãy tạo ưu đãi khác biệt cho từng kênh, vừa kích cầu vừa giữ uy tín giá trị thương hiệu.

Kinh nghiệm của nhiều tập đoàn lớn cũng cho thấy, bất kỳ kênh nào đang “hot” cũng chỉ là một phần trong hệ sinh thái kinh doanh. Nếu bỏ quên hoặc “bất công” với kênh cũ, doanh nghiệp dễ gây mâu thuẫn nội bộ (ví dụ đại lý phản ứng vì giá xung đột), đồng thời cũng tạo sự bất mãn cho nhóm khách hàng đã quen dùng kênh cũ. Giải pháp ở đây là thiết kế chiến lược đa kênh:

  • Kênh online: Bán sản phẩm độc quyền, livestream, khuyến mãi ngày đặc biệt.
  • Kênh cửa hàng: Nơi trải nghiệm, dịch vụ chăm sóc, chương trình tri ân khách VIP.
  • Kênh phân phối (nhà bán lẻ, đại lý): Chiết khấu riêng, hỗ trợ trưng bày, đào tạo nhân viên giới thiệu sản phẩm.

Khi mọi kênh đều hài hòa, hình ảnh thương hiệu càng trở nên nhất quán, dẫn tới khách hàng được hưởng lợi nhiều nhất.

Giữ Sự Nhất Quán Giữa Thông Điệp Và Hành Động

Doanh nghiệp cần hiểu rõ: công nghệ, giảm giá, khuyến mãi chỉ là phương tiện, không phải bản chất của thương hiệu. Bản chất nằm ở giá trị cốt lõi mà sản phẩm/dịch vụ mang lại. Nếu đi ngược lại giá trị, khách hàng sẽ sớm nhận ra thương hiệu “nói một đằng, làm một nẻo”.

Sự trung thành của khách hàng không thể mua được bằng các đợt sale 50%. Nó được bồi đắp dần qua thời gian khi khách hàng nhận thấy thương hiệu luôn hành xử đúng với cam kết, ông Thông nhấn mạnh. Đây là yếu tố quyết định để vượt qua sóng gió thị trường.

Công Thức Tồn Tại Vững Chắc

Kết hợp từ kinh nghiệm làm việc với nhiều thương hiệu lớn tại Dentsu Redder, ông Duy Thông đề xuất một “công thức” có thể tóm lược như sau:

  1. Xác định giá trị cốt lõi: Đây là “la bàn” giúp định hướng mọi chiến lược marketing.
  2. Đặt mục tiêu hợp lý và bền vững: Không quá chú trọng ngắn hạn đến mức kiệt quệ tài chính, cũng không quá mơ hồ về tương lai dài mà quên đi hiện tại.
  3. Sử dụng sáng tạo để “nhân lên” giá trị: Khi đã có “cái gì đúng” để làm, sáng tạo sẽ giúp làm nổi bật và tạo kết nối cảm xúc.
  4. Tối ưu công nghệ và AI: Nhưng đừng quên vai trò của cảm xúc con người. AI có thể cá nhân hóa thông điệp, còn người xây dựng tình yêu thương hiệu.
  5. Tôn trọng và gắn kết với khách hàng trung thành: Họ là “đá tảng” cho thương hiệu, nhất là trong giai đoạn đầy biến động.

Kinh tế khó khăn chính là lúc “lửa thử vàng” cho mọi thương hiệu. Khi khách hàng thắt chặt chi tiêu, lựa chọn kỹ lưỡng hơn, thương hiệu nào thật sự mạnh sẽ là thương hiệu giữ chân được tệp khách hàng trung thành, tiếp tục sáng tạo và cung cấp giá trị đích thực. Trong lúc nhiều đối thủ lao vào “cuộc đua khuyến mãi,” chính việc kiên định với giá trị cốt lõi, linh hoạt trong mô hình kinh doanh và áp dụng sáng tạo mới giúp thương hiệu đứng vững.

Và trên hết, “được biết đến rộng rãi không đồng nghĩa với một thương hiệu mạnh”. Đó chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ nằm ở chỗ thương hiệu có khiến khách hàng trung thành, yêu mến và sẵn sàng đồng hành dài lâu hay không. Đây mới là thước đo sức bền thực sự, đặc biệt trong bối cảnh khắc nghiệt của thị trường hiện nay.

4 lượt xem | 0 bình luận

Bạn thấy bài viết mang lại giá trị?

Click ngay để cảm ơn tác giả!

Tác giả vẫn chưa cập nhật trạng thái

Avatar