Giải mã hàng hiệu – Kỳ 2: Không phải cứ đắt là hàng hiệu – Những ngộ nhận phổ biến tại Việt Nam

Rất nhiều người tiêu dùng và doanh nghiệp tại Việt Nam đánh đồng hàng hiệu với mức giá cao, hoặc cho rằng chỉ cần gắn logo lớn và dùng từ “luxury” là đã đủ.

Kỳ 1: Hàng hiệu là gì? Hàng xa xỉ có thực sự là để khoe mẽ?

Bài viết này sẽ chỉ ra những ngộ nhận thường gặp, lý do vì sao chúng khiến thị trường hàng hiệu nội địa chưa thể trưởng thành, và tổn hại cho cả người tiêu dùng lẫn những thương hiệu tử tế.

Hàng hiệu là nhận thức, không phải mức giá

Trong tâm lý tiêu dùng phổ biến, hàng hiệu thường được gắn với yếu tố đắt đỏ hoặc có xuất xứ từ nước ngoài. Nhưng thực chất, hàng hiệu là kết quả của một hệ sinh thái thương hiệu: thiết kế độc bản, trải nghiệm nhất quán, giá trị biểu tượng và sự tinh tế đến từng chi tiết.

Giá bán cao chỉ là một kết quả. Gốc rễ nằm ở việc thương hiệu có bản sắc riêng hay không, có văn hóa hay không, có tầm nhìn dài hạn hay chỉ chạy theo lợi nhuận nhanh.

Đắt là sang, không cần kiểm chứng chất lượng

Một chiếc áo sơ mi có thể được bán với giá 5 triệu đồng, nhưng điều đó không có nghĩa nó là hàng hiệu. Nếu sản phẩm đó không có thiết kế độc quyền, không được gia công bởi nghệ nhân lành nghề, không đi kèm dịch vụ chăm sóc cá nhân hóa, và không có giá trị biểu tượng, thì cái giá chỉ phản ánh chiến lược định giá, không phải đẳng cấp thương hiệu.

Trong khi đó, nhiều thương hiệu như COS hay Everlane định giá hợp lý nhưng đầu tư mạnh vào chất lượng, trải nghiệm và triết lý sống, những yếu tố tạo nên bản sắc thương hiệu bền vững.

Gắn logo lớn là đẳng cấp

Thị trường thời trang Việt Nam hiện tràn ngập các sản phẩm với dòng chữ in nổi như “Luxury Fashion Paris” hay “Global Premium Style”. Nhưng không một thương hiệu xa xỉ thật sự nào phải gào to mình là sang trọng. Những cái tên lớn như Hermès, Chanel hay Aesop thường dùng logo cực kỳ tiết chế, hoặc đôi khi giấu hẳn đi.

Sự phô trương của logo thường là dấu hiệu của định vị không vững. Hàng hiệu thật sự để khách hàng cảm nhận chứ không cần phải hô hào.

Có mặt ở trung tâm thương mại là đạt chuẩn hàng hiệu

Một thương hiệu có mặt tại trung tâm thương mại cao cấp có thể gây ấn tượng về đẳng cấp. Tuy nhiên, điều đó không đảm bảo rằng thương hiệu đó có bản sắc thật sự. Các trung tâm thương mại hoạt động như một sàn cho thuê mặt bằng. Việc hiện diện tại đó phản ánh khả năng tài chính và chiến lược phân phối, không phản ánh giá trị văn hóa thương hiệu.

Nhiều thương hiệu luxury quốc tế lại chọn cách mở flagship store riêng, nơi mỗi cửa hàng là một không gian kể chuyện, không gian nghệ thuật, và nơi mỗi sản phẩm được đặt trong bối cảnh hài hòa.

Có người nổi tiếng mặc là đủ để trở thành hàng hiệu

Nhiều thương hiệu Việt chọn cách hợp tác với KOL, người nổi tiếng để tạo hình ảnh sang trọng. Điều này giúp tăng nhận diện thương hiệu tức thời, nhưng không đủ để duy trì niềm tin và sự trung thành lâu dài từ khách hàng.

Hàng hiệu quốc tế thường chọn đại sứ thương hiệu kỹ càng, hợp tác lâu dài, và quan trọng hơn là phù hợp với triết lý sống của thương hiệu. Đó không chỉ là gắn hình ảnh, mà là truyền tải tinh thần.

Quảng cáo mạnh, bán chạy là đã xây dựng được hàng hiệu

Nhiều startup thời trang đẩy mạnh quảng cáo, livestream và chi đậm cho truyền thông, nghĩ rằng đó là con đường lên cao cấp. Nhưng hàng hiệu không vận hành theo mô hình tăng trưởng ồ ạt.

Hermès không quảng cáo ồ ạt. Aesop không livestream. Telfar chỉ phát hành giới hạn sản phẩm. Giá trị của hàng hiệu nằm ở khả năng kiểm soát tăng trưởng, giữ vững chất lượng, và xây dựng cảm giác khan hiếm, độc quyền, thay vì chạy theo quy mô bán hàng.

Dán mác “Made in Italy” hay “Designed in Paris” là được tin

Nhiều thương hiệu nội địa cố gắng gắn nhãn quốc tế để tạo cảm giác đẳng cấp: in cờ, dùng tiếng Anh hoặc tiếng Pháp, thậm chí tự nhận là “thương hiệu đến từ châu Âu” trong khi sản phẩm được làm tại Bình Dương hoặc Gia Lâm.

Với người tiêu dùng ngày càng am hiểu, việc đánh lừa xuất xứ là con dao hai lưỡi. Họ tra cứu, họ so sánh, và một khi mất niềm tin, thương hiệu rất khó lấy lại uy tín – dù sản phẩm có tốt đến đâu.

Vấn đề nằm ở định vị lười biếng và truyền thông sai lệch

Không phải người tiêu dùng không hiểu hàng hiệu. Vấn đề là thị trường có quá nhiều thương hiệu sử dụng cách định vị dễ dãi. Chạy quảng cáo ồ ạt, dùng ngôn ngữ hoa mỹ, đặt giá cao và tạo cảm giác gấp gáp – tất cả để khiến khách hàng “cảm thấy” họ đang mua hàng hiệu, trong khi thực tế họ đang bị dẫn dắt bởi ảo giác.

Nếu điều này kéo dài, thị trường nội địa sẽ mất đi cơ hội thật sự để xuất hiện một thương hiệu Việt xứng đáng vươn ra quốc tế.

Điều thị trường cần là sự tử tế, không phải sự giả vờ

Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền, nếu họ cảm thấy được tôn trọng. Không cần showroom sang trọng, chỉ cần trải nghiệm nhất quán. Không cần lời quảng cáo lớn tiếng, chỉ cần sản phẩm đúng cam kết. Không cần in logo to, chỉ cần thiết kế khiến người mặc cảm thấy mình đặc biệt.

Khi các thương hiệu tử tế có cơ hội phát triển, thị trường mới có thể tự làm sạch khỏi những ảo ảnh hàng hiệu giả.

Sự đắt đỏ không làm nên hàng hiệu. Một thương hiệu đúng nghĩa cần đi từ cốt lõi: chất lượng, bản sắc, trải nghiệm và độ tin cậy. Nếu hiểu rõ những ngộ nhận phổ biến, người tiêu dùng có thể lựa chọn thông minh hơn. Và nếu các startup thời trang tránh được những sai lầm này, họ có thể đặt nền móng bền vững hơn để trở thành thương hiệu đáng tin.

Trong kỳ 3, chúng ta sẽ đi sâu vào 7 yếu tố cấu thành một thương hiệu xa xỉ đúng chuẩn quốc tế – từ thiết kế, chất liệu, biểu tượng đến cách tạo cảm giác khan hiếm và trải nghiệm khách hàng.