Cuộc chiến Cà phê tại Trung Quốc: Starbucks đánh mất lợi thế trước Luckin?

Từng là “con cưng” của Starbucks, Trung Quốc nay trở thành chiến trường khốc liệt khi Luckin Coffee vươn lên với mô hình giá rẻ và tăng trưởng thần tốc. Doanh thu Starbucks sụt giảm, đối thủ nội địa bành trướng mạnh mẽ, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu – liệu Starbucks có thể xoay chuyển tình thế?

Starbucks Tụt Dốc: Sự Chuyển Mình Của Thị Trường Cà Phê Trung Quốc

Trung Quốc từng là mảnh đất màu mỡ giúp Starbucks mở rộng thành công ngoài thị trường Mỹ. Nhưng nay, trước sức ép của các thương hiệu nội địa, đặc biệt là Luckin Coffee, Starbucks đang dần mất lợi thế.

Từ 2017 đến 2020, Starbucks mở thêm 3.200 cửa hàng tại Trung Quốc, tận dụng sự phát triển của tầng lớp trung lưu và sự ưa chuộng thương hiệu phương Tây. Nhưng sau đại dịch, mọi thứ đảo chiều. Doanh thu tại thị trường này đã giảm khoảng 700 triệu USD trong giai đoạn 2021–2024, dù Starbucks tiếp tục mở thêm 2.200 cửa hàng. Nguyên nhân chính không chỉ đến từ sự bão hòa thị trường, mà còn bởi sự nổi lên của Luckin Coffee cùng hàng loạt thương hiệu nội địa khác.

Luckin Coffee – Đối Thủ “Sinh Ra” Để Thách Thức Starbucks

Năm 2017, khi Luckin Coffee ra mắt, ít ai nghĩ rằng thương hiệu này có thể cạnh tranh sòng phẳng với Starbucks. Nhưng chỉ sau một năm, Luckin đã đạt mức định giá 2 tỷ USD và nhanh chóng mở rộng hệ thống cửa hàng bằng mô hình kinh doanh tối giản, chi phí thấp.

Mặc dù từng đối mặt với bê bối tài chính năm 2020 khi bị phát hiện khai khống hơn 300 triệu USD doanh thu, Luckin vẫn sống sót sau khủng hoảng. Đến năm 2022, công ty này tái cơ cấu và tăng tốc mạnh mẽ, đẩy số lượng cửa hàng lên hơn 13.400 – nhiều hơn Starbucks khoảng 6.000 cửa hàng tại Trung Quốc.

Vậy điều gì giúp Luckin tăng trưởng thần tốc?

Khác với Starbucks tập trung vào trải nghiệm tại quán, Luckin triển khai chiến lược cà phê mang đi (grab-and-go). Cửa hàng của Luckin có diện tích nhỏ, dễ dàng mở rộng tại trường học, bệnh viện, trung tâm thương mại – nơi khách hàng có thể mua cà phê nhanh chóng.

Luckin còn tận dụng công nghệ bằng cách chỉ nhận đơn hàng qua ứng dụng, giúp tiết kiệm chi phí nhân sự và vận hành. Nhờ đó, giá thành một cốc cà phê của Luckin thấp hơn đáng kể so với Starbucks, nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận nhờ quy mô lớn.

“Chiến lược của chúng tôi là tốc độ và chi phí thấp. Chúng tôi muốn có mặt ở mọi nơi người tiêu dùng cần cà phê nhanh chóng,” một giám đốc của Luckin chia sẻ.

Giá Cả – “Vũ Khí” Của Luckin, “Điểm Yếu” Của Starbucks

Từ trước đến nay, Starbucks luôn định vị là thương hiệu cao cấp, nhưng khi kinh tế Trung Quốc gặp khó khăn, mô hình này bắt đầu gặp thách thức.

• Người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là nhóm từ 20–30 tuổi, đang cắt giảm chi tiêu do nền kinh tế suy thoái.
• Giá một ly cà phê Starbucks dao động từ 30–40 nhân dân tệ (4–5 USD), trong khi Luckin thường xuyên tung ra chương trình giảm giá khiến giá thực tế chỉ còn 10–15 nhân dân tệ (1,5–2 USD).
• Starbucks hiếm khi giảm giá, nhưng giờ đây cũng phải tung ra khuyến mãi để giữ chân khách hàng.

“Chúng tôi từng uống Starbucks vì đó là biểu tượng đẳng cấp. Nhưng giờ thì sao? Luckin rẻ hơn, tiện lợi hơn, và hương vị cũng không tệ,” một sinh viên đại học tại Bắc Kinh cho biết.

Không chỉ Luckin, nhiều thương hiệu nội địa khác như Cotti Coffee, Manner cũng đang cạnh tranh trực tiếp với Starbucks bằng mức giá chỉ bằng một nửa.

Chủ Nghĩa Dân Tộc Và Căng Thẳng Mỹ – Trung Ảnh Hưởng Starbucks

Một yếu tố không thể bỏ qua là sự trỗi dậy của chủ nghĩa dân tộc tại Trung Quốc. Trong bối cảnh căng thẳng thương mại với Mỹ, nhiều người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ thương hiệu nội địa hơn.

“Không phải tôi ghét Starbucks, nhưng nếu có một lựa chọn tốt của Trung Quốc, tại sao không dùng? Đặc biệt khi tôi có thể ủng hộ kinh tế nước mình,” một khách hàng chia sẻ.

Nhiều người cho rằng, trong các dịp hẹn hò hoặc gặp gỡ, họ ưu tiên các quán cà phê nội địa thay vì Starbucks để thể hiện tinh thần “yêu nước”.

Liệu Starbucks Có Cơ Hội Vực Dậy?

Dù đối mặt với nhiều khó khăn, Trung Quốc vẫn là thị trường tiềm năng khổng lồ. Theo khảo sát năm 2024, 80% người tiêu dùng Trung Quốc uống cà phê, nhưng chỉ 18% uống hàng ngày – cho thấy dư địa tăng trưởng vẫn còn lớn.

Các chuyên gia cho rằng Starbucks có thể cân nhắc các chiến lược sau:

• Tăng cường nhượng quyền: Hiện tại, Starbucks sở hữu 100% cửa hàng tại Trung Quốc, trong khi Luckin đã tận dụng mô hình nhượng quyền để mở rộng nhanh chóng. Việc hợp tác với đối tác địa phương có thể giúp Starbucks tiết kiệm chi phí và giảm rủi ro.
• Đa dạng hóa sản phẩm theo thị hiếu địa phương: KFC và Burger King đã thành công tại Trung Quốc nhờ điều chỉnh menu phù hợp với khẩu vị bản địa. Starbucks có thể học hỏi bằng cách giới thiệu các loại đồ uống đặc trưng hơn.
• Giữ vững trải nghiệm cao cấp: Trong khi các đối thủ tập trung vào giá rẻ, Starbucks vẫn có thể giữ chân khách hàng bằng dịch vụ tốt hơn, không gian sang trọng hơn.

Mới đây, Starbucks đã bổ nhiệm một Chief Growth Officer để cải thiện chiến lược tại Trung Quốc. Công ty cũng đang cân nhắc mô hình nhượng quyền, nhưng vẫn chưa đưa ra quyết định cuối cùng.

Starbucks không còn “một mình một chợ” tại Trung Quốc. Luckin Coffee đang thay đổi cuộc chơi, khiến Starbucks phải thích nghi để duy trì vị thế. Cuộc chiến cà phê tại Trung Quốc sẽ còn tiếp tục gay cấn, và Starbucks buộc phải đưa ra những chiến lược táo bạo hơn nếu không muốn đánh mất thị trường béo bở này.

Nguồn: Tổng hợp từ CNBC