editor 2 giờ trước

Miliket và gói mì hai con tôm: Khi hoài niệm là chưa đủ để sống sót

Có những thương hiệu không biến mất, chúng chỉ lùi lại thành ký ức và chờ ngày được gọi tên. Miliket – với gói giấy kraft và hai con tôm đỏ chụm đầu chính là một trường hợp như vậy.

Từng là “vua mì ăn liền” một thời, thương hiệu hơn nửa thế kỷ này giờ đây phải đối mặt với thử thách thực tế hơn: Làm sao để thế hệ trẻ không chỉ “nhớ” về mình như một kỷ niệm, mà chịu bỏ vào giỏ hàng để ăn mỗi ngày?

Từ “ông vua” quốc dân đến danh hiệu… thương hiệu hoài niệm

Với thế hệ 80, 90, Miliket không đơn thuần là một gói mì. Đó là mùi thơm quen thuộc từ sợi mì vàng dai, là lớp giấy giấy kiếng, giấy kraft thô ráp. Cái bóng của Miliket lớn đến mức người ta quên luôn danh từ “mì ăn liền” để gọi chung tất cả bằng cái tên dân dã: mì tôm.

Trong kinh doanh, nhận diện thương hiệu kiểu này là tài sản vô giá, thứ mà các hãng sau này phải đốt hàng triệu USD quảng cáo mới có được. Miliket có nó nhờ thời gian, nhờ những nồi lẩu sinh viên nghi ngút khói hay góc tạp hóa đầu ngõ.

Nhưng hào quang quá khứ cũng chính là áp lực.

Khi thị trường mì gói bùng nổ, Miliket chậm chân trong cuộc đua bao bì, hương vị và marketing. Những cái tên đến sau nhanh chóng thay đổi luật chơi bằng mì ly, mì trộn, mì Hàn Quốc… Đứng trước bạt ngàn lựa chọn bắt mắt, Miliket dần bị đẩy lùi vào góc khuất của kệ hàng, trở thành một “thương hiệu hoài niệm”.

Thực tế, Miliket chưa bao giờ chết. Doanh nghiệp vẫn sống khỏe nhờ tệp khách hàng trung thành và hệ thống quán lẩu. Năm 2024, họ thu về khoảng 760 tỷ đồng doanh thu, lãi trước thuế hơn 29 tỷ. Năm 2025, mục tiêu doanh thu được đẩy lên gần 869 tỷ đồng.

Con số cho thấy bộ máy vận hành của họ vẫn rất chạy tốt. Nhưng ai cũng hiểu, hoài niệm chỉ có thể khiến người ta bùi ngùi nhìn lại, chứ không thể nuôi sống thương hiệu mãi mãi.

“Bình cũ rượu mới”: Giữ vỏ giấy Kraft, đưa Plasma vào trong

Để tự cứu mình, Miliket đang chọn một nước đi khá táo bạo: Giữ nguyên lớp vỏ bọc ký ức, nhưng thay đổi hoàn toàn lõi công nghệ bên trong. Đó là chiến lược: Kraft và Plasma.

Kraft: Là lớp vỏ giấy quen thuộc, vừa giữ chất riêng, vừa vô tình hợp với xu hướng chuộng bao bì thân thiện môi trường của giới trẻ.
Plasma: Là công nghệ vũ khí bí mật được đưa vào sản xuất các dòng sản phẩm từ gạo như phở, bún, hủ tiếu, cháo.

Hãng dùng plasma để xử lý nước ngâm gạo và nguồn nước đầu vào nhằm kiểm soát vi sinh, khử mùi chua tự nhiên của gạo mà không cần lạm dụng chất bảo quản.

Đây là bước đi khôn ngoan. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ đòi hỏi “ngon – rẻ” mà còn áp chuẩn sạch – xanh – an toàn. Đẩy mạnh nhóm sản phẩm từ gạo với công nghệ sạch chính là chiếc chìa khóa giúp Miliket thoát khỏi cái mác “gói mì ăn lẩu bình dân”, đồng thời mở đường đường chính chính xuất khẩu ra nước ngoài.

Thử thách của “hai con tôm”

Nói thì dễ, làm mới khó. Cái khó của Miliket là phải đi trên dây: Thay đổi quá mạnh tay thì mất khách quen thích sự mộc mạc; thay đổi quá chậm thì bị người trẻ ngó lơ.

Chưa kể, bài toán truyền thông của họ không phải là đem những thuật ngữ kỹ thuật như “plasma” đi dọa người tiêu dùng. Người mua không cần hiểu sâu về công nghệ, họ chỉ cần biết: Ăn gói mì này có an toàn cho sức khỏe không, vị có ngon không?

Cuộc chuyển mình của Miliket không ồn ào, nó giống một cuộc tự làm mới âm thầm. Một thương hiệu quốc dân đang học lại cách thấu hiểu thị trường hiện đại bằng những gì mình có sẵn: sự bền bỉ và một nền tảng sản xuất sạch.

Gói giấy kraft có thể giúp người ta nhận ra Miliket giữa hàng trăm thương hiệu trên kệ. Nhưng để họ chọn mua lần thứ hai, thứ ba, Miliket cần nhiều hơn sự hoài niệm. Đó phải là chất lượng thực tế và một lý do đủ thuyết phục để người trẻ Gen Z chấp nhận thử một hương vị xưa cũ.