“100% Pure”: Từ garage napa đến đế chế mỹ phẩm thiên nhiên hơn 100 triệu USD

Khởi nghiệp trong gara nhỏ tại Napa, Ric Kostick cùng đồng sáng lập Susie Wang biến 100% PURE thành thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên tiên phong, chinh phục Bath & Body Works, QVC rồi bùng nổ trên kênh online nhờ chiến lược quà tặng, email, livestream commerce.

Năm 2004, khi khái niệm thương mại điện tử còn mơ hồ, chàng sinh viên Đại học Berkeley Ric Kostick đã mày mò viết code, thiết kế website cho tiệm salon của mẹ. Cuộc gặp gỡ “định mệnh” với Susie Wang—cô bạn cùng trường tự chế mặt nạ bột trong ký túc—thổi bùng khát vọng tạo nên dòng mỹ phẩm thiên nhiên thực sự lành tính. Họ cùng James Wang (em trai Susie) đăng ký pháp nhân, nhưng chỉ chính thức “đạp ga” vào năm 2005 vì con số “2005” nghe… marketing hơn.

“Chúng tôi không muốn người dùng bôi lên da thứ mà chính mình không dám ăn,” Ric nhớ lại buổi tối cả nhóm nghiền nát quả mâm xôi, thu màu anthocyanin làm son. Sắc tố trái cây trở thành “vũ khí” công nghệ giúp thương hiệu khác biệt, đồng thời giải quyết bài toán an toàn khi 60% chất thoa da có thể thẩm thấu vào máu.

Bước Ngoặt Bath & Body Works Và Cú Hit QVC

Chỉ một năm sau khi thành lập, 100% PURE được Bath & Body Works lựa chọn cho chuỗi concept store cạnh tranh Sephora. 2006, Ric liều mình “cold‑call” QVC: “Nếu TV Shopping tạo độ phủ, doanh số cửa hàng sẽ bật lên.” Quyết định táo bạo ấy giúp lô son “Fruit Pigmented Lip Gloss” bán sạch chỉ trong 7 phút. Từ 2006–2009, doanh thu qua QVC tăng gấp ba mỗi năm, song bài học “khốc liệt” cũng bắt đầu:

“Hàng tồn QVC trả về chất cao như núi, buộc tôi phải xoay qua online, xả kho bằng khuyến mại email,” Ric kể. Chiến dịch “Super Gift With Purchase” (giá trị >100 USD, chỉ cần mua 50 USD) mô phỏng quà tặng Estée Lauder giúp hãng vừa thu hồi vốn, vừa nhân đôi danh sách khách hàng.

Chiến Lược E‑commerce: Từ Email Đến Live Stream

Sau khủng hoảng 2009, Ric dồn lực cho website trên Volusion. Thời chưa có pixel Facebook, email là “pháo đài”: mỗi đợt flash sale thu hút hàng chục nghìn lượt mở, chiếm 35% doanh thu. Khi retargeting ra đời, nội bộ phản đối vì “xâm phạm riêng tư”. Kết quả, hãng chậm chân, mất 18 tháng mới gỡ nút chặn, song cuối cùng kênh này trở thành nguồn ROAS cao nhất.

Du lịch Trung Quốc 2016, Ric “ngã ngửa” khi thấy Austin Jia “Lipstick King” bán nửa triệu USD chỉ trong 3 phút trên Taobao Live. Ông tin mô hình “Mua ngay một chạm” sẽ càn quét phương Tây: “Khi nút mua nằm ngay trong khung live, tâm lý ‘sợ lỡ deal’ biến thành động cơ bấm ví.” Năm 2021, thương hiệu thí điểm live stream trên Instagram và Amazon Live, đạt tỉ lệ chuyển đổi gấp 4 lần video thông thường.

Bài Toán Sản Xuất: Tự Làm Hay Thuê Ngoài?

2015, nhóm sáng lập quyết định đóng xưởng Napa, chuyển toàn bộ sang gia công để “nhẹ đầu tư”. Nhưng thực tế phũ phàng: đối tác không đạt chuẩn tinh khiết, hàng lỗi, tiến độ chậm khiến tỷ lệ “out of stock” vọt lên 17%. Quan trọng hơn, vòng đời sản phẩm mới rơi xuống 8 SKU/năm, xa mốc 40–50 SKU thời hoàng kim.

2019, Ric chi 5 triệu USD xây lab mới, tuyển dược sĩ, kỹ sư hóa sinh, tái cam kết 20% doanh thu đến từ sản phẩm “newness”. Quý III/2021, xưởng tăng gấp đôi công suất, nhận gia công cho hai thương hiệu clean beauty khác. “Làm chủ sản xuất, chúng tôi kiểm soát giá thành, tốc độ và bí quyết,” CEO nhấn mạnh.

Văn Hóa Doanh Nghiệp: “Đại Học Nội Bộ” Và Tinh Thần Thử‑Sai

Ric theo đuổi mô hình “Purity Business System” dựa trên sách Scaling Up (Verne Harnish) và Traction (Gino Wickman). Nhân viên được học qua khóa nội bộ, nhận huy hiệu kỹ năng như “Formulation Ninja”, “Email Jedi”. Ông khuyến khích sai lầm có kiểm soát:

“Nếu không mắc lỗi, bạn chưa thử đủ khó,” Ric động viên nhóm R&D khi thử 137 công thức pigment nhưng chỉ 5 đạt chuẩn màu lẫn độ bền.

Hằng quý, công ty áp dụng “Start–Stop–Keep” để thu thập ý kiến khách, front‑line: nên bắt đầu gì, dừng gì, giữ gì? Thống kê Net Promoter Score (NPS) bình quân 2024 đạt 72—cao hơn 15 điểm so với mặt bằng ngành.

Thị Trường Và Số Liệu Đáng Chú Ý

Nguồn: Báo cáo nội bộ 100% PURE, Crunchbase, RetailDive.

Những Sai Lầm “Đáng Giá Triệu Đô”

1. Từ bỏ sớm dự án phần mềm Inkville: nền tảng quản trị việc làm nội bộ từng có cơ hội “hóa” Asana phiên bản beauty, nhưng ngưng vì thiếu kiên trì.
2. Đóng băng sản phẩm chủ lực: khi dừng sản xuất Rose Water Mist, hãng hứng “bão” email giận dữ, mất 5.000 khách trung thành.
3. Chậm triển khai dữ liệu cá nhân hóa: phản ứng nội bộ khiến 18 tháng đầu hãng không khai thác đầy đủ segmentation, bỏ lỡ 4,2 triệu USD doanh thu tiềm năng.

Ric dự kiến tích hợp AI vào chuỗi giá trị: dự báo tồn kho, gợi ý sản phẩm dựa trên ảnh da khách, chatbot hỗ trợ 24/7. Song song, ông mở rộng sang thực phẩm bổ sung giàu antioxidant—“đẹp từ trong ra ngoài”—để khai thác thị trường wellness 1,5 nghìn tỷ USD.

“Nếu có thể tạo sản phẩm phá vỡ chính ngành của mình, tôi sẵn sàng,” Ric kết luận, hàm ý về một “Tesla của beauty” trong thập kỷ tới.