Trung Nguyên: Từ truyền thông khơi nguồn sáng tạo đến hành trình mở rộng thầm lặng ra thế giới

Có những thương hiệu khi bước ra thế giới cần tiếng vang để mở đường. Nhưng cũng có những thương hiệu chọn cách đi khác: im lặng, kiên định, và để sản phẩm lên tiếng. Trung Nguyên, cái tên từng gắn liền với những khẩu hiệu gây chấn động như “Khơi nguồn sáng tạo” hay “Cà phê đạo”, đã đi qua hai giai đoạn rất khác trong hành trình khẳng định bản sắc Việt trên bản đồ cà phê toàn cầu.

Từ hào quang truyền thông trong nước…

Trong hơn một thập kỷ, Đặng Lê Nguyên Vũ và Trung Nguyên gần như định nghĩa lại cách một thương hiệu Việt làm truyền thông. Họ không chỉ bán cà phê mà còn bán triết lý sống, truyền cảm hứng khởi nghiệp, đánh thức khát vọng dân tộc. Từ chiến dịch “sáng tạo vì khát vọng Việt” đến việc tặng sách kèm ly cà phê, Trung Nguyên từng tạo ra làn sóng chưa từng có trong ngành FMCG Việt Nam – nơi thương hiệu gắn với tầm nhìn văn hóa và triết học.

Nhưng như mọi giai đoạn phát triển, truyền thông không thể là mục tiêu cuối cùng.

… Đến chiến lược toàn cầu thầm lặng nhưng hiệu quả

Giai đoạn từ 2020 đến nay đánh dấu một bước ngoặt quan trọng: Trung Nguyên dần rút khỏi ánh đèn truyền thông trong nước và tập trung toàn lực cho chiến lược thị trường quốc tế. Không còn những màn phát ngôn gây tranh cãi, không còn chiến dịch PR dồn dập, thay vào đó là những động thái mở rộng âm thầm nhưng bền vững.

• Tại Trung Quốc, G7 của Trung Nguyên đã vượt Nestlé để trở thành thương hiệu cà phê nhập khẩu số 1, với hơn 15 triệu người dùng thường xuyên và doanh số hàng năm ước đạt 2,5 tỷ gói. Sản phẩm có mặt trên tất cả các nền tảng thương mại lớn: Tmall, JD.com, Taobao, WeChat.
• Tại Mỹ, cửa hàng E‑Coffee thứ 6 vừa khai trương tại Texas, sau các điểm đã có ở California, Oregon và Pennsylvania. Mục tiêu 100 cửa hàng tại Mỹ không còn là giấc mơ viển vông, mà là một lộ trình đang được triển khai theo mô hình nhượng quyền khôn ngoan.
• Tại Hàn Quốc, sản phẩm Trung Nguyên đã có mặt trên kệ các chuỗi như Lotte Mart, Emart, Hanaro, Coupang. Văn phòng đại diện chính thức cũng đã hoạt động tại Seoul từ 2023.
• Tại Iceland, một cửa hàng E‑Coffee nhỏ gọn đã được khai trương từ năm 2023, minh chứng rằng Trung Nguyên không chỉ hướng tới thị trường “dễ”, mà đi đến cả những nơi khó đoán nhất.
• Tầm nhìn 2025: Trung Nguyên công bố chiến lược mở rộng 3.000 cửa hàng toàn cầu, đưa sản phẩm đến hơn 100 quốc gia, không bằng truyền thông mà bằng hệ sinh thái sản phẩm, mô hình quán cà phê, và triết lý văn hóa bản địa hóa.

Không còn ồn ào nhưng kết quả tự lên tiếng

Khác với những thương hiệu chạy trước bằng truyền thông và hi vọng thị trường sẽ theo sau, Trung Nguyên chọn một logic ngược: xây dựng sự hiện diện thật để tạo uy tín thật rồi để truyền thông đến sau như một hệ quả tất yếu.

Những quán E‑Coffee tại Mỹ không cần gắn tên Đặng Lê Nguyên Vũ. Nhưng khách hàng Mỹ vẫn bước vào, gọi cà phê phin, hỏi về “3 nền văn minh cà phê”, rồi chia sẻ trải nghiệm lên mạng xã hội. Từ những quán nhỏ giữa Carrollton, Long Beach hay Oregon, câu chuyện cà phê Việt đang lan dần ra quốc tế, không phải bằng ngân sách marketing khổng lồ, mà bằng sự thật đơn giản: sản phẩm tốt và trải nghiệm đủ khác biệt.

“Trung Nguyên từng PR rầm rộ để người Việt biết đến. Nhưng sau khi đã gây tiếng vang, họ chọn im lặng để người nước ngoài bắt đầu tin tưởng.”

Một bài học cho thương hiệu Việt

Trong một thời đại mà nhiều doanh nghiệp đổ hàng triệu USD vào quảng cáo để “có mặt” trên bản đồ truyền thông quốc tế, thì Trung Nguyên đi theo lối cũ nhưng hiệu quả: kiên định với sản phẩm lõi, thấu hiểu từng thị trường, và tận dụng bản sắc để xây dựng niềm tin dài hạn.

Sự chuyển mình của Trung Nguyên từ một thương hiệu nổi tiếng trong nước thành một lực lượng âm thầm nhưng bền vững trên thị trường quốc tế là một ví dụ đáng tham khảo. Không phải thương hiệu Việt nào cũng cần “làm lớn để được nhìn thấy”. Một số khác, như Trung Nguyên, chỉ cần làm đúng để không thể bị bỏ qua.