Niềm tin 1 đô – Vì sao Mixue không bị coi là đồ rẻ tiền? (Kỳ 6)

Trong thế giới tiêu dùng hiện đại, giá rẻ thường đi kèm với định kiến: chất lượng thấp, tạm bợ, hoặc “ăn một lần rồi thôi.” Thế nhưng, Mixue là ngoại lệ. Từ các thành phố lớn của Trung Quốc đến vùng quê Indonesia, từ Hà Nội đến Rio de Janeiro, người ta vẫn sẵn sàng xếp hàng mua ly kem chỉ một đô hay cốc trà sữa giá rẻ mà không lo sợ về độ an toàn, vệ sinh hay nguyên liệu kém.

Kỳ 5: Hậu cần khổng lồ sau ly kem 1 đô – Chuỗi cung ứng thần tốc của Mixue

Làm thế nào một thương hiệu bình dân lại có thể giữ được niềm tin lớn lao từ người tiêu dùng như vậy? Câu trả lời nằm ở những nguyên tắc vận hành và triết lý phát triển tưởng đơn giản mà rất khó duy trì trong thời gian dài.

Chất lượng không phụ thuộc giá bán

Điều Mixue hiểu rõ là: người tiêu dùng bình dân vẫn mong muốn sản phẩm đủ ngon, đủ an toàn, đủ dễ chịu. Họ không đòi hỏi nguyên liệu organic hay topping nhập khẩu, nhưng họ đòi hỏi một thứ: nhất quán.

Mỗi cây kem, mỗi cốc trà sữa đều phải có vị tương tự nhau giữa các cửa hàng. Không pha loãng. Không bớt nguyên liệu. Không “tùy cơ ứng biến.” Mixue xây dựng chuỗi cung ứng khép kín như đã đề cập ở kỳ trước, nhằm kiểm soát triệt để chất lượng đầu vào. Bột kem, siro, trân châu đều do Mixue sản xuất hoặc kiểm nghiệm trước khi phân phối đến từng cửa hàng.

Niềm tin của khách hàng bắt đầu từ những trải nghiệm lặp lại ổn định. Khi họ quay lại và thấy món đồ uống vẫn ngon như hôm qua, họ sẽ tiếp tục quay lại ngày mai.

Vệ sinh là một phần trong thương hiệu

Không ít thương hiệu giá rẻ bỏ qua yếu tố vệ sinh vì nghĩ rằng khách hàng bình dân không quá quan tâm. Mixue đi theo hướng ngược lại. Cửa hàng của họ dù nhỏ cũng có quầy sạch, đồng phục nhân viên chỉn chu, và khu pha chế mở để khách hàng có thể nhìn thấy toàn bộ quy trình.

Nhiều khách hàng chọn Mixue không chỉ vì rẻ, mà còn vì họ tin tưởng rằng ở đó ít nhất không có hóa chất lạ, không có nguyên liệu trôi nổi, và nhân viên được đào tạo bài bản. Việc này không thể mua được bằng quảng cáo, mà phải xây bằng hệ thống.

Xử lý khủng hoảng nhanh và minh bạch

Không có thương hiệu F&B nào tránh khỏi sai sót. Đã có trường hợp một cửa hàng Mixue bị tố bán sản phẩm không đạt tiêu chuẩn tại Trung Quốc. Điều đáng nói là Mixue phản ứng ngay lập tức: gửi kiểm tra độc lập, công bố kết quả minh bạch, tạm dừng hoạt động của cửa hàng liên quan và xin lỗi công khai. Họ không đổ lỗi cho bên thứ ba, không lấp liếm.

Chính những phản ứng minh bạch, nhanh gọn như vậy khiến người tiêu dùng không mất niềm tin sau sự cố. Ở một thị trường khắc nghiệt như Trung Quốc, niềm tin tiêu dùng có thể biến mất sau một tin đồn sai lệch. Mixue sống sót được là nhờ họ có cơ chế phản ứng chuyên nghiệp, không né tránh.

Giá rẻ không có nghĩa là thỏa hiệp với tiêu chuẩn

Nhiều người hỏi làm sao Mixue có thể bán một ly kem chỉ với vài nghìn đồng. Bí quyết không nằm ở việc cắt giảm chất lượng mà ở việc tối ưu mọi thứ khác: họ tự sản xuất nguyên liệu, vận hành cửa hàng tối giản, menu tinh gọn, quảng cáo dựa vào người tiêu dùng lan truyền.

Nhờ mô hình chi phí thấp, họ giữ được giá bán rẻ mà vẫn đảm bảo nguyên liệu sạch, sản phẩm đạt chuẩn. Tức là, họ không giảm chất mà giảm chỗ khác.

Người tiêu dùng ngày nay đủ thông minh để phân biệt: đây là giá rẻ từ tối ưu, chứ không phải giá rẻ vì cắt xén.

Phát triển bền vững là phần cốt lõi, không phải khẩu hiệu

Mixue không theo đuổi tốc độ mở rộng bằng mọi giá. Họ kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng cửa hàng nhượng quyền. Trong năm 2023, có hàng nghìn đơn đăng ký nhượng quyền bị từ chối vì không đạt chuẩn về vị trí, người vận hành hoặc tài chính.

Việc từ chối mở rộng nhanh chóng thể hiện một tư duy dài hạn. Mixue chấp nhận mất cơ hội ngắn hạn để giữ uy tín dài hạn. Chính điều đó giúp họ tránh được sự vỡ trận từng thấy ở nhiều thương hiệu nhượng quyền khác.

Thêm vào đó, Mixue đã bắt đầu triển khai mô hình giảm thiểu rác thải nhựa tại các thị trường lớn như Trung Quốc và Indonesia. Họ thử nghiệm ly giấy, ống hút bằng bột gạo, khuyến khích mang ly cá nhân. Những bước đi này dù chưa đồng loạt nhưng cho thấy tầm nhìn bền vững đã được đặt ra.

Sự tử tế tạo ra lòng trung thành

Một lý do nữa khiến người tiêu dùng tin vào Mixue là vì thương hiệu này biết cách cư xử. Họ không đẩy sản phẩm qua lời quảng cáo vô hồn mà để khách hàng tự kể chuyện. Họ không nói nhiều về “sứ mệnh lớn lao” mà lặng lẽ làm tốt điều căn bản mỗi ngày.

Câu chuyện về ông chủ Mixue từng ba lần thất bại, mượn tiền bà ngoại mở cửa hàng, hay hình ảnh ông người tuyết đội vương miện vui vẻ mỗi ngày trên vỉa hè – đó là những chi tiết nhỏ nhưng có sức mạnh lớn. Nó tạo ra một thương hiệu dễ thương, tử tế, không đe dọa người tiêu dùng bằng sự phô trương mà mời gọi họ bằng cảm giác gần gũi.

Bài học cho thương hiệu Việt

Giá rẻ không có nghĩa là tạm bợ. Bán đại trà không có nghĩa là đánh mất bản sắc. Phát triển nhanh không có nghĩa là được phép buông lỏng tiêu chuẩn.

Nếu startup Việt muốn phát triển thương hiệu F&B, hãy nhớ: niềm tin không mua được bằng influencer hay chiến dịch viral. Nó được tạo ra từng ngày từ những điều nhỏ: ly kem luôn đầy, không ai bị lừa khi gọi món, nhân viên luôn sạch sẽ, cửa hàng luôn mở đúng giờ, lời xin lỗi luôn có mặt đúng lúc.

Đó là chất lượng mà không cần gọi là “cao cấp.” Đó là phát triển bền vững mà không cần viết thành slogan.