Mixue: Học kỳ ngọt ngào của ngành F&B toàn cầu (kỳ 1)

Không chỉ là thương hiệu trà sữa và kem tươi giá rẻ đến từ Trung Quốc, Mixue Bingcheng đang trở thành biểu tượng toàn cầu của mô hình kinh doanh F&B “siêu mở rộng, siêu lợi nhuận.”

Với hơn 46.000 cửa hàng toàn cầu và định giá vượt 10 tỷ USD, hành trình của Mixue không đơn thuần là một cuộc chạy đua thị phần, mà còn là bài học sống động về chiến lược, vận hành, marketing, thiết kế chuỗi cung ứng và cách tạo ra một “cơn sốt thương hiệu” mà bất cứ startup Việt nào cũng nên nghiền ngẫm.

Kỳ 1: Từ xe đẩy đá bào đến đế chế 46.000 cửa hàng – Khởi đầu gian khó của “Vua tuyết”

Trong loạt bài này, chúng tôi sẽ phân tích từng khía cạnh thành công của Mixue, từ giai đoạn khởi nghiệp đến mô hình nhượng quyền, từ sức mạnh truyền thông đến bài toán logistics. Mục tiêu là để cộng đồng startup Việt, đặc biệt là ngành đồ uống, ẩm thực và bán lẻ, rút ra bài học thực tiễn trong hành trình xây dựng thương hiệu mạnh, bền, lan tỏa.

Hành trình khởi đầu: Khó nghèo, thất bại, và những bài học đầu tiên

Năm 1997, tại thành phố Trịnh Châu (Hà Nam, Trung Quốc), một chàng sinh viên nghèo tên Zhang Hongchao đã bắt đầu khởi nghiệp bằng… một xe đẩy bán đá bào. Anh mượn 3.000 nhân dân tệ (chưa đến 500 USD) từ bà ngoại, kỳ vọng kiếm thêm tiền học và lo cho gia đình. Nhưng sau chưa đầy 1 năm, những cửa hàng đầu tiên lần lượt thất bại: vị trí không thuận lợi, sản phẩm đơn điệu, và thiếu kinh nghiệm kinh doanh.

“Tôi đóng cửa 3 lần trong năm đầu tiên. Người ta ăn thử rồi bỏ đi. Tôi hiểu rằng nếu không thay đổi, tôi sẽ chỉ tiếp tục thất bại.” – Zhang Hongchao, trả lời phỏng vấn China Business News

Tuy nhiên, chính những thất bại ban đầu đó lại trở thành nền tảng cho triết lý kinh doanh sau này của Mixue: chi phí thấp, vận hành gọn nhẹ, và luôn đặt nhu cầu khách hàng phổ thông làm trung tâm.

Nơi hồi sinh: Nhà máy nhôm bỏ hoang và những khách hàng học sinh đầu tiên

Đến năm 1999, sau thời gian học lại từ thất bại, Zhang mở lại cửa hàng trong một khu nhà máy nhôm cũ, nơi gần nhiều trường học. Với chỉ một món duy nhất, kem đá bào pha siro trái cây, anh bắt đầu thu hút học sinh. Mỗi cốc kem bán ra có lời chỉ vài xu, nhưng Zhang kiên trì bán số lượng lớn thay vì tìm cách tăng giá.

Câu chuyện thành công của cửa hàng này không nằm ở công thức hay sản phẩm, mà nằm ở sự “định vị chính xác tệp khách hàng”: những người trẻ cần món ăn vặt rẻ, vui, mát và bắt mắt.

Giai đoạn bản lề: Đặt nền móng cho mô hình Mixue ngày nay

Đến năm 2003–2006, Mixue bắt đầu mở rộng chậm rãi tại Hà Nam, chủ yếu theo mô hình tự vận hành. Tuy nhiên, bước ngoặt chỉ thực sự đến khi em trai Zhang, Zhang Hongfu gia nhập công ty vào năm 2007. Người em này đóng vai trò “hậu cần trưởng”: xây dựng hệ thống quản lý, định hình quy trình vận hành và mở lối cho mô hình nhượng quyền chi phí thấp.

“Chúng tôi không bán thương hiệu, chúng tôi bán cơ hội để người khác cùng làm giàu. Nhưng phải theo đúng cách Mixue đã chứng minh là có lời.” – Zhang Hongfu, CEO Mixue

Ba trụ cột tư duy khởi nghiệp đáng học hỏi từ giai đoạn đầu của Mixue

1. Khởi nghiệp từ nhu cầu cơ bản, không phải từ đam mê bay bổng: Zhang không bắt đầu với “giấc mơ trà sữa” hay “chuyện tình kem lạnh.” Anh khởi nghiệp vì cần sống, và giải được bài toán cho người tiêu dùng phổ thông.
2. Đối mặt với thất bại bằng sự kiên trì có chiến lược: Thất bại không khiến anh bỏ cuộc, nhưng cũng không làm anh “cố chấp” với cách làm cũ. Anh thay đổi địa điểm, điều chỉnh sản phẩm, học từ khách hàng – điều mà nhiều startup F&B trẻ hiện nay chưa đủ kiên nhẫn để làm.
3. Dám đi con đường ít hào quang: Trong khi các thương hiệu thời ấy đổ tiền làm quán đẹp, thuê người nổi tiếng PR, thì Mixue đi vào trường học, khu dân cư, các góc phố nghèo. Và từ đó, họ xây nên đế chế hơn 45.000 cửa hàng.

Khởi đầu của Mixue không hề hào nhoáng. Họ không sở hữu công nghệ tiên tiến, không định vị cao cấp, không vốn đầu tư triệu đô từ VC. Nhưng họ hiểu khách hàng, kiểm soát chi phí, và đi từng bước vững vàng trong thị trường bình dân, nơi số lượng áp đảo chất lượng, nếu bạn làm đúng.

Hãy học từ sự khiêm nhường, bền bỉ, và quyết liệt có kiểm soát ấy.

Kỳ 2 sẽ đi sâu vào: Mô hình nhượng quyền của Mixue, tại sao nó khiến hàng ngàn người sẵn sàng bỏ vốn mở cửa hàng, và vì sao tỷ lệ sống sót lại cao hơn mặt bằng chung?