Chinh phục Châu Mỹ: Cơ hội & chiến lược để cà phê Việt bứt phá sau “cú hích” thuế quan mới

Nửa đầu năm 2025, xuất khẩu cà phê Việt Nam đạt kỷ lục 5,4 tỷ USD, tăng vọt cả về giá trị lẫn giá xuất khẩu bình quân. Cùng lúc, thị trường Mexico bất ngờ chi gấp 87 lần so với năm ngoái để mua cà phê Việt. Và điều quan trọng hơn: Mỹ – thị trường cà phê lớn thứ hai thế giới – đang chuẩn bị áp mức thuế 50% lên cà phê từ Brazil. Một khe cửa mới mở ra cho hạt cà phê Robusta Việt Nam?

Mỹ: Thị trường khổng lồ và cú hích từ chính sách

Năm 2024, thị trường cà phê Mỹ đạt 28,1 tỷ USD, dự kiến tăng lên hơn 37 tỷ USD vào 2032. Dù sản lượng nội địa gần như bằng 0, Mỹ tiêu thụ khoảng 18 triệu bao cà phê mỗi năm, với hơn 80% đến từ Brazil và Colombia.

Tuy nhiên, từ tháng 8/2025, Mỹ có thể áp mức thuế 50% lên cà phê Brazil, thay vì mức 10% hiện tại. Quyết định này không chỉ ảnh hưởng đến giá bán cà phê rang xay và hòa tan trên toàn quốc, mà còn buộc các nhà rang xay Mỹ phải tìm nguồn cung thay thế. Colombia, Honduras và… Việt Nam là những ứng viên tiềm năng nhất.

Thêm vào đó, người tiêu dùng Mỹ đang có xu hướng chuyển sang dùng cà phê Robusta pha trộn – với hương vị mạnh hơn, chi phí thấp hơn và đặc biệt phù hợp với các sản phẩm hòa tan, RTD (ready-to-drink). Đây chính là lợi thế chiến lược của Robusta Việt Nam.

Mexico: “Ngôi sao mới nổi” với khẩu vị đang thay đổi

Không ồn ào như Mỹ, nhưng Mexico đang dần trở thành “điểm đến vàng” cho cà phê Việt. Theo số liệu từ Tổng cục Hải quan, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2025, Mexico đã chi số tiền gấp 87 lần so với cùng kỳ năm 2024 để mua cà phê Việt – một bước nhảy dữ dội, đưa nước này lọt Top 10 thị trường xuất khẩu cà phê lớn nhất của Việt Nam.

Thị trường cà phê Mexico được định giá 4,58 tỷ USD năm 2024, dự báo đạt 6,4 tỷ USD vào năm 2030. Người tiêu dùng ưa chuộng cả cà phê rang xay truyền thống lẫn hòa tan tiện lợi. Trong đó, cà phê hòa tan chiếm hơn 50% tổng tiêu dùng và tăng trưởng nhanh nhất (CAGR 5,9%).

Các thương hiệu dẫn đầu thị trường gồm:

• Nescafé (Nestlé): dẫn đầu cà phê hòa tan, với nhà máy hiện đại tại Veracruz trị giá 340 triệu USD.
• Caffenio: chuỗi cà phê drive-thru lớn, hơn 200 cửa hàng, đang mở rộng sang Mỹ.
• Cielito Querido Café: chuỗi cà phê mang phong cách Mexico truyền thống, thu hút giới trẻ thành thị.
• Starbucks (vận hành bởi Alsea): hơn 500 cửa hàng, nhắm vào phân khúc trung – cao cấp.

Sự kết hợp giữa thị hiếu truyền thống và hiện đại tại Mexico mở ra cơ hội lớn cho cà phê Việt – đặc biệt là các sản phẩm hòa tan cao cấp, rang xay Robusta chất lượng và cà phê phin đậm chất Á Đông.

Thách thức từ “người khổng lồ” Brazil

Brazil vẫn là đối thủ đáng gờm. Khi bị áp thuế 50% tại Mỹ, Brazil sẽ không “ngồi yên”. Họ có thể đẩy mạnh xuất khẩu sang EU, Nhật Bản và các thị trường Trung Đông – vốn cũng là nơi Việt Nam đang nắm giữ thị phần. Áp lực cạnh tranh sẽ gia tăng mạnh mẽ.

Với những hợp tác xã như Cooxupé (lớn nhất thế giới về Arabica) hay tập đoàn 3corações (doanh thu trên 2 tỷ USD), Brazil có lợi thế về quy mô, logistics gần Mỹ và chiến lược kinh doanh linh hoạt, ít đầu cơ. Trong khi đó, Việt Nam còn tồn tại tình trạng “găm hàng”, thiếu ổn định nguồn cung, khiến doanh nghiệp xuất khẩu nhiều lúc không mua được hàng đúng hạn.

SWOT cho cà phê Việt

Chiến lược đề xuất cho doanh nghiệp Việt

1. Tập trung nâng cấp chất lượng Robusta: đầu tư vào quy trình lên men (honey, natural), phát triển dòng Robusta đặc sản, có chứng nhận bền vững, phù hợp với tiêu chuẩn EUDR.
2. Chế biến sâu – tiện lợi hóa sản phẩm: phát triển dòng RTD (cold brew đóng lon), cà phê cô đặc (concentrate), cà phê phin đóng gói tiện dụng, phục vụ phân khúc middle-income tại Mỹ và Mexico.
3. Hợp tác OEM – nhượng quyền:
   • Cung ứng nguyên liệu Robusta chất lượng cao cho các nhà rang xay Mỹ (đặc biệt SMEs).
   • Cung cấp cà phê hòa tan dưới thương hiệu riêng (private label) cho chuỗi như Caffenio hoặc cửa hàng tiện lợi Mexico.
4. Kể câu chuyện cà phê phin Việt: truyền thông bản sắc cà phê Việt như một dòng “Specialty Robusta” – mang lại trải nghiệm khác biệt giữa một rừng Arabica đơn điệu.
5. Chủ động chính sách & logistics: làm việc với bộ ngành, hiệp hội để tận dụng FTA như CPTPP, vận động giảm thuế với sản phẩm RTD hoặc phái sinh; đồng thời đa dạng hóa kênh vận chuyển, kho ngoại quan.

Việc Mỹ siết thuế lên cà phê Brazil và Mexico tăng trưởng đột biến đã tạo ra “khoảnh khắc vàng” cho cà phê Việt tại Châu Mỹ. Nhưng không phải cứ có cơ hội là sẽ nắm chắc phần thắng. Nếu không nhanh chóng nâng cấp chất lượng, đầu tư bền vững, cải thiện chuỗi cung ứng và xây dựng thương hiệu mạnh, thị phần giành được hôm nay có thể bị đánh bật ngày mai – nhất là khi “người khổng lồ Brazil” trở lại.

Chinh phục Châu Mỹ không chỉ là chuyện xuất khẩu. Đó là bài kiểm tra chiến lược dài hạn cho cà phê Việt: từ giá trị thấp sang giá trị cao, từ bán hàng sang xây dựng thị trường.