“Cây nhà tôi – vật nuôi nhà tôi” – Kỳ 2: Người tiêu dùng đang mua nông sản, hay mua một cảm giác gắn bó?

Không đơn thuần là nhận sản phẩm khi mùa vụ đến, mô hình “Cây nhà tôi – Vật nuôi nhà tôi” còn đánh trúng một điều sâu sắc hơn: mong muốn được kết nối, được đồng hành, được thấy mình có mặt trong hành trình lớn lên của một thứ gì đó sống động. Vậy điều gì thật sự khiến người tiêu dùng tham gia mô hình này?

Kỳ 1: Khi người tiêu dùng nhận nuôi… một cái cây

Từ mua hàng sang gắn bó: một sự dịch chuyển âm thầm

Thói quen mua thực phẩm của phần lớn người tiêu dùng vốn xoay quanh ba yếu tố: giá cả, độ tươi ngon, và sự tiện lợi. Nhưng trong vài năm trở lại đây, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng trẻ, có thu nhập trung bình khá, một yếu tố mới bắt đầu xuất hiện: cảm giác “muốn biết rõ món đồ mình mua đến từ đâu và nó đã lớn lên như thế nào”.

Không chỉ đơn thuần là gắn mác “hữu cơ” hay “sạch”, người tiêu dùng muốn thấy được quá trình, con người, câu chuyện đằng sau mỗi ký xoài, trái cam, quả măng cụt hay con gà, con heo. Mô hình “Cây nhà tôi” ra đời đúng vào thời điểm nhu cầu ấy đang dịch chuyển mạnh.

Trải nghiệm cá nhân hóa: khi một cây có thể mang tên bạn

Theo nghiên cứu nội bộ từ EcoMatcher năm 2022, trong số hơn 30.000 người tham gia nhận nuôi cây, có tới 62% nói rằng họ làm vậy vì cảm thấy “gắn bó với cây”, chứ không chỉ vì nhận được sản phẩm.

Một cây được đặt tên, được cập nhật hình ảnh qua các mùa mưa nắng, có khi còn kèm ảnh người nông dân chăm sóc. Một số người dùng tại châu Âu còn chọn cây như quà cưới, quà sinh nhật, hoặc quà tặng doanh nghiệp thay cho giỏ trái cây truyền thống.

Ở Việt Nam, một số khách hàng tham gia mô hình “Cây xoài nhà tôi” tại Đồng Tháp cho biết họ chọn cây không vì cần xoài, mà vì cảm giác “mình đang nuôi dưỡng một điều gì đó”. Một bạn trẻ tại TP.HCM chia sẻ trong chương trình truyền hình năm 2023: “Cảm giác nhận trái từ chính cái cây mà mình đã đặt tên cách đây 6 tháng lạ lắm. Giống như thu hoạch chính công sức của mình vậy, dù mình không trồng”.

Những yếu tố thu hút người tiêu dùng

Dựa trên các khảo sát quốc tế và mô hình đang vận hành tại Việt Nam, có thể liệt kê một số yếu tố then chốt khiến người tiêu dùng lựa chọn “nhận nuôi” một cây hoặc vật nuôi:

1. Minh bạch và rõ nguồn gốc: Việc biết sản phẩm đến từ đâu, ai chăm sóc, dùng phân gì, có thuốc hay không… giúp người tiêu dùng yên tâm hơn nhiều so với hàng hóa bày bán đại trà.
2. Tính cá nhân hóa cao: Mỗi cây, mỗi con vật có thể gắn tên riêng, có ảnh riêng, có nhật ký riêng. Điều này đánh đúng vào nhu cầu “có dấu ấn cá nhân” trong tiêu dùng hiện đại.
3. Trải nghiệm gắn bó kéo dài: Không như việc mua trái cây về ăn ngay, mô hình này kéo dài suốt 3 – 6 – 12 tháng, giúp người tiêu dùng cảm nhận rõ chu kỳ sống tự nhiên của nông sản.
4. Cảm giác tạo ra tác động tích cực: Với mỗi cây được nhận nuôi, người tiêu dùng cảm thấy mình đang đóng góp vào việc phát triển nông nghiệp sạch, hỗ trợ người nông dân, và sống xanh hơn.
5. Yếu tố quà tặng độc đáo: Không ít người tham gia mô hình như một hình thức quà tặng mới lạ. Tặng người yêu một cây mận, mỗi tháng gửi ảnh cập nhật, mùa sau có thể cùng thu hoạch – đó là trải nghiệm khó có món quà nào sánh được.

Khi cảm xúc mạnh hơn cả lý trí

Không hiếm trường hợp người tiêu dùng chọn nhận nuôi cây dù… giá cao hơn mua ngoài chợ. Nhưng họ vẫn tham gia, vì cái họ tìm kiếm không chỉ là sản phẩm, mà là cảm giác thuộc về – kết nối – tin tưởng.

Mô hình này vì thế không cạnh tranh bằng giá, mà bằng câu chuyện, trải nghiệm và niềm tin.

Điều thú vị là mô hình này có thể kéo cả gia đình tham gia: ba mẹ xem ảnh cây, con trẻ chờ xem quả chín, ông bà được nhận hộp trái cây đúng tên mình. Một trái xoài lúc ấy không chỉ là trái xoài – mà là sự hiện diện của cả hành trình cùng nhau.

Người Việt có khác gì thế giới?

Người tiêu dùng tại Việt Nam vẫn còn khá mới với mô hình này. Tuy nhiên, nhóm người trẻ đô thị (25–40 tuổi), đặc biệt là những người làm trong lĩnh vực sáng tạo, công nghệ, giáo dục, đang có xu hướng mạnh mẽ tìm đến các giá trị phi vật chất trong tiêu dùng.

Thay vì hỏi “bao nhiêu ký”, họ sẽ hỏi “đây là xoài ở đâu, giống gì, ai trồng, có ảnh cây không?” Những câu hỏi đó cho thấy mô hình “Cây nhà tôi” hoàn toàn có tiềm năng phát triển trong nước – nếu đáp ứng được 3 yếu tố: tính thật – tính mới – tính cá nhân hóa.

Người tiêu dùng đang thay đổi. Họ không chỉ muốn ăn sạch mà muốn hiểu rõ, đồng hành và có mặt trong quá trình sản xuất.

Ở kỳ 3, chúng ta sẽ đi sâu vào vấn đề minh bạch và niềm tin – nền móng cốt lõi để bất kỳ mô hình “nhà tôi” nào có thể tồn tại lâu dài và lan rộng.