Bước chân ngược chiều gió – Kỳ 4: Ký ức Boston và cú lột xác chuyên nghiệp của On Running

Ngày Hellen Obiri lao qua vạch đích Boston Marathon 2024 trong đôi Cloudboom Strike LS không dây, On Running khép lại chặng đường khởi nghiệp và mở ra kỷ nguyên mới – từ thương hiệu lifestyle Thụy Sĩ thành đối thủ đáng gờm của Nike, adidas trên đường marathon.

Kỳ 3: Marketing cộng đồng: Từ đôi giày thử miễn phí đến làn sóng #RunOnClouds

Vạch đích Boston Marathon 2024 – khoảnh khắc đổi đời

Sáng 15-4-2024, đường Boylston trong gió lạnh đầu xuân chứng kiến Hellen Obiri giơ hai tay mừng chiến thắng với thời gian 2:22:37. Ở dưới chân chị không phải VaporFly hay Adizero, mà là Cloudboom Strike LS – mẫu giày đầu tiên sử dụng công nghệ LightSpray™ của On Running, chế tạo bằng robot trong ba phút, thân giày liền khối, không dây buộc.

Chiến thắng này thuyết phục giới chuyên môn vì điều kiện Boston khắc nghiệt: lộ trình nhiều dốc, thời tiết thay đổi liên tục. Đôi giày “xịt-lên-khuôn” đã vượt qua thử thách đầu tiên của sân chơi World Marathon Majors và lập tức được truyền thông gọi là “lá cờ hiệu năng” mới của On Running.

Từ “giày phố” đến chuẩn marathon – một lộ trình khổ luyện

Năm 2010, khi Olivier Bernhard gắn đoạn ống nước vào đế giày và gọi đó là “cảm giác chạy trên mây”, giới bán lẻ Thụy Sĩ khen đôi Cloud rider… đẹp nhưng khó bán cho vận động viên chuyên nghiệp. Trong gần một thập kỷ, On bị xếp chung kệ với giày lifestyle cao cấp.

Cuộc lột xác bắt đầu từ 2019 khi hãng tung Cloudboom (có tấm Speedboard sợi carbon) và mạnh tay đầu tư nghiên cứu vật liệu. Nút thắt cuối chỉ được tháo khi LightSpray™ ra đời: robot phun sợi TPU quanh khuôn, tạo upper liền mạch, giảm 75% lượng chất kết dính và 30% trọng lượng so với phương pháp may dán truyền thống.

Phòng thí nghiệm Zurich – nơi robot vẽ lại khuôn giày

Trụ sở On Labs nằm ven hồ Zurich với khu xưởng “Maker Space”. Tại đây, dây chuyền LightSpray trình diễn cho báo chí: cuộn sợi TPU dài một dặm được nạp vào đầu phun, robot quay 360 độ quanh last, kết thúc bằng chiếu tia hồng ngoại để cố định cấu trúc – toàn bộ mất ba phút.

Quy trình mới thay thế 200 công đoạn thủ công, mở đường cho sản xuất tại chỗ theo nhu cầu và giảm khí thải hậu cần. Tờ Guardian nhận định đây có thể là bước ngoặt xanh quan trọng nhất của ngành giày chạy kể từ khi Nike phát minh đế air năm 1987.

On Athletics Club – đội tinh nhuệ đứng sau tấm Speedboard

Tháng 8-2020, On thành lập On Athletics Club (OAC) tại Boulder – cao nguyên 1.600 m lý tưởng để huấn luyện sức bền. Ba lần dự Olympic Dathan Ritzenhein rời Nike để làm HLV trưởng, đem theo triết lý “long fix” – tập chậm, chuẩn bị dài hơi.

Chỉ sau bốn năm, OAC có 15 vận động viên, giành sáu suất Olympic và hai kỷ lục châu lục. Quy trình thử nghiệm giày mới được nhúng vào giáo án: mỗi mẫu nguyên mẫu phải chạy ít nhất 1.000 km trước khi sang bàn kỹ sư, rút ngắn chu trình R&D còn 9–12 tháng, một nửa so với chuẩn ngành.

Chiến lược hai mũi giáp công: phòng lab và cộng đồng

On không bỏ qua phong trào chạy phong trào – thị trường quyết định 90% doanh thu. Trước Boston một tuần, hãng dựng “LightSpray Pop-up” ở New York, cho phép runner đăng ký in 3D tên mình lên giày Cloudboom Strike LS vừa phun xong. Sự kiện thu hút hơn 20.000 lượt check-in, tạo 12 triệu lượt xem trên TikTok trong ba ngày.

Thay vì bơm tiền vào quảng cáo truyền thống, On duy trì tỷ lệ marketing/danh thu chỉ khoảng 11% – thấp hơn nhiều so với 15–17% của Nike. Hãng hướng ngân sách vào trải nghiệm thực tế: tour “On Friends & Family”, câu lạc bộ chạy cuối tuần, không gian thử giày trong nhà hát cũ ở London Soho.

Hiệu ứng Boston – cú hích doanh số lịch sử

Trong quý II-2024 – quý có Boston Marathon, On ghi nhận doanh thu 726,6 triệu CHF, tăng 43% so với cùng kỳ, lập kỷ lục tháng cao nhất lịch sử hãng. Cổ phiếu ONON tăng 38% kể từ tuần sau cuộc đua, vượt trội Nike (-8%) và adidas (+4%).

Điểm đáng chú ý: kênh bán trực tiếp (DTC) chiếm 48,8% tổng doanh thu quý IV-2024, nhờ lưu lượng truy cập trực tuyến tăng đột biến sau chiến thắng của Obiri. On tận dụng “thời điểm vàng” mở thêm 11 cửa hàng flagship, nâng tổng số lên 53, chuẩn bị giai đoạn bùng nổ tại Đông Nam Á.

Trở ngại thuế quan và bài toán Việt Nam

90% giày On sản xuất tại Việt Nam. Đề xuất thuế nhập khẩu 46% vào Mỹ khiến hãng phải tính toán lại chuỗi cung ứng. CFO Martin Hoffmann khẳng định On “có quyền định giá” để chuyển chi phí cho khách hàng Mỹ, trong khi đẩy mạnh tự động hóa tại châu Âu để phòng hờ rủi ro địa chính trị.

Áp lực chi phí là phép thử tiếp theo sau Boston: liệu một công ty non 15 năm có đủ nội lực giữ biên lợi nhuận 17% trong cuộc chiến với những gã khổng lồ đã quen với đòn thuế?

Bài học cho giày Việt – hiệu năng dẫn lối thương hiệu

Từ ống nước đến LightSpray, On chứng minh: câu chuyện công nghệ – hiệu năng – tính bền vững có thể kết thành đòn bẩy truyền thông toàn cầu. Chiến thắng trên đường chạy chuyên nghiệp là “con tem” xác tín nhanh nhất, kéo khách hàng đại chúng về trải nghiệm.

Với hệ sinh thái sản xuất sẵn có, các thương hiệu giày Việt có thể học ba điểm cốt lõi:

1. Khởi phát từ một vấn đề của runner – không phải từ hoạ tiết.
2. Thử nghiệm thời gian thực với VĐV chuyên nghiệp để rút ngắn R&D.
3. Kể chuyện công nghệ bằng trải nghiệm cộng đồng thay vì billboard.

Boston Marathon 2024 sẽ còn được nhắc đến như ngày On chuyển mình từ kẻ thách thức thành “cỗ máy marathon” – và là hồi chuông báo thức cho mọi hãng giày muốn bước lên sàn diễn toàn cầu.