7-Eleven: Từ tiệm đá nhỏ đến đế chế bán lẻ toàn cầu – may mắn chỉ là chất xúc tác

Lịch sử 7-Eleven là minh chứng sống động cho một điều: thành công trong kinh doanh không chỉ đến từ chiến lược bài bản mà còn cần sự nhanh nhạy nắm bắt cơ hội – kể cả khi cơ hội đó đến từ những điều… tưởng như rất tình cờ.

Khi cửa hàng đá trở thành cửa hàng tiện lợi đầu tiên

Năm 1920, hầu hết các hộ gia đình Mỹ vẫn dựa vào các nhà máy đá để bảo quản thực phẩm, bởi tủ lạnh còn rất hiếm và đắt đỏ. Trong bối cảnh đó, John Jefferson Green, một nhân viên của Southland Ice Company, đã có một đề xuất táo bạo: bán kèm các mặt hàng thiết yếu như sữa, trứng và bánh mì ngay tại cửa hàng đá.

Ý tưởng tưởng như nhỏ bé này lại tạo ra sự bùng nổ nhu cầu tiêu dùng tại chỗ – thay vì chỉ mua đá về trữ thức ăn, người dân bắt đầu thích mua luôn cả thực phẩm tại nơi bán đá. Từ một cửa hàng, mô hình này lan rộng khắp chuỗi của Southland Ice, đánh dấu sự ra đời của mô hình bán lẻ tiện lợi đầu tiên tại Mỹ.

Không dừng lại ở đó, khi các tiệm đá vốn mở cửa suốt tuần để phục vụ nhu cầu hằng ngày, các mặt hàng khác cũng nhờ đó “ăn theo” và bán chạy. Việc mở cửa xuyên cuối tuần trở thành ưu thế vượt trội so với các tiệm tạp hóa truyền thống thời đó – vốn đóng cửa thứ Bảy và Chủ nhật.

Từ totem Alaska đến chiến lược thương hiệu đầu tiên

Một bước ngoặt thú vị khác đến từ một chiếc cột Totem. Năm 1928, Jenna Lira, một quản lý cửa hàng ở Alaska, mang về một cột totem lớn và đặt trước cửa hàng của mình. Hành động đơn giản nhưng thông minh này thu hút hàng loạt khách đến chỉ để… xem totem – rồi tiện tay mua sắm. Hiệu ứng marketing lan rộng, các cửa hàng khác cũng dựng totem, và Southland Ice Company đổi tên thành chuỗi “Totem Stores”.

Dẫu chỉ là một món quà lưu niệm, nhưng chiếc cột totem đã giúp công ty bước đầu nhận ra sức mạnh của nhận diện thương hiệu – thứ sau này trở thành yếu tố sống còn trong ngành bán lẻ.

Biến cố và sự tái sinh: từ bờ vực phá sản đến đổi tên thành 7-Eleven

Năm 1929, cuộc Đại Suy Thoái khiến kinh tế Mỹ lao đao, hàng loạt doanh nghiệp đóng cửa – và Southland cũng không ngoại lệ. Năm 1931, công ty gần như phá sản và phải bán trái phiếu với giá chỉ 7 cent mỗi USD để duy trì hoạt động. May mắn thay, một nhóm ngân hàng đứng đầu bởi W.W. Overton Jr. đã giải cứu công ty và lập ban lãnh đạo mới.

Chiến tranh thế giới thứ hai cũng khiến nguồn lực cạn kiệt. Nhưng nhờ việc chuyển đổi mô hình kinh doanh từ bán đá sang bán hàng thiết yếu, công ty vẫn đứng vững. Năm 1946, họ chính thức đổi tên thành 7-Eleven – không phải vì ý nghĩa tinh thần sâu xa nào, mà chỉ để khách biết giờ mở cửa: từ 7 giờ sáng đến 11 giờ đêm. Một quyết định marketing đơn giản mà hiệu quả.

Bóng đá đại học và bước ngoặt 24/7

Năm 1963, đội bóng của Đại học Texas ghé vào một cửa hàng 7-Eleven ở Austin để ăn mừng chiến thắng, khiến cửa hàng phải mở cửa quá giờ. Hôm sau, sinh viên tiếp tục kéo đến vì… tiệm mở cửa muộn. Từ một sự kiện vô tình, 7-Eleven thử nghiệm mô hình 24/7, và nó thành công rực rỡ.

Ở thời điểm đó, hiếm có cửa hàng nào hoạt động cả ngày lẫn đêm. 7-Eleven trở thành biểu tượng của “luôn sẵn sàng phục vụ”, đặc biệt tại các thành phố lớn, nơi dân cư hoạt động suốt đêm.

Slurpee – một phát minh vô tình, một thương hiệu quốc dân

Một sự kiện “may mắn” khác nữa đến từ Omar S. Nedlick, chủ tiệm kem, khi ông phát hiện máy soda bị hỏng khiến nước giải khát đông đá như bùn tuyết. Thay vì bỏ đi, ông thử bán cho khách – và phát hiện khách thích dạng này hơn cả soda thường.

Ông Nedlick gọi món này là “Icee”, thuê nghệ sĩ thiết kế logo và phát triển máy sản xuất. Năm 1965, 7-Eleven nhìn thấy tiềm năng và ký hợp đồng độc quyền bán sản phẩm tại chuỗi của mình, đổi tên thành “Slurpee.” Thức uống nhanh chóng trở thành biểu tượng quốc dân tại Mỹ, với 12 triệu cốc được bán mỗi tháng.

Slurpee không chỉ tăng doanh thu, mà còn giúp 7-Eleven bước vào kỷ nguyên nhượng quyền thương hiệu.

Một đế chế không chỉ nhờ “may mắn”

Nhiều người nhìn vào lịch sử 7-Eleven và nói: “Họ quá may mắn.” Đúng – từ mô hình bán hàng, cột totem, giờ mở cửa 24/7 đến sản phẩm Slurpee – tất cả đều khởi đầu bằng sự tình cờ. Nhưng nếu chỉ có may mắn thì họ đã sụp đổ như bao doanh nghiệp khác.

Điều khiến 7-Eleven trụ vững và phát triển là vì họ có những con người biết biến may mắn thành mô hình, biết thử nghiệm và mở rộng, biết bắt nhịp nhu cầu xã hội một cách cực kỳ nhanh chóng.

Tính đến tháng 9/2022, 7-Eleven đã sở hữu và nhượng quyền hơn 78.000 cửa hàng tại 19 quốc gia và vùng lãnh thổ, với giá trị vốn hóa đạt gần 35 tỷ USD, đứng thứ 457 trong danh sách các công ty lớn nhất thế giới theo giá trị thị trường.

Không có mô hình nào “bất bại” – chỉ có tư duy biết thay đổi

7-Eleven không thành công vì sở hữu mô hình “thần thánh” ngay từ đầu. Họ bắt đầu từ một tiệm bán đá, trải qua khủng hoảng kinh tế, chiến tranh, biến động xã hội. Nhưng mỗi lần thử thách đến, họ đều chuyển hướng đúng lúc.

Thành công của họ là bài học cho bất kỳ doanh nghiệp nào: đừng sợ thay đổi, đừng xem thường những ý tưởng nhỏ, và hãy luôn để tâm đến nhu cầu thật sự của khách hàng – kể cả khi nó đến từ một… máy soda bị hỏng.