Crocs – Từ “xấu lạ” đến biểu tượng văn hóa thời trang

Từng bị xem là biểu tượng của sự “kém thời thượng,” Crocs đã lội ngược dòng ngoạn mục để trở thành biểu tượng phong cách toàn cầu nhờ chiến lược cá nhân hóa, sức mạnh từ Jibbitz và thông điệp thương hiệu táo bạo.

Crocs từng là một trong những thương hiệu gây tranh cãi nhất trong ngành thời trang. Đôi dép nhựa xấu xí, màu sắc sặc sỡ, thiết kế “dị biệt” từng bị giễu cợt, trở thành chủ đề châm biếm trên mạng xã hội. Nhưng ít ai ngờ rằng, chỉ sau một thập kỷ, cái tên Crocs lại vụt sáng trở lại, trở thành biểu tượng cá tính, gắn liền với trào lưu văn hóa đại chúng.

Từ mức doanh thu 1,2 tỷ USD năm 2014, đến năm 2024 đạt gần 3,5 tỷ USD. Một phần không nhỏ trong thành công này đến từ những chiếc phụ kiện nhỏ xíu mang tên Jibbitz – biểu tượng của cá nhân hóa và tự do thể hiện.

Cá Nhân Hóa – Trụ Cột Của Cách Mạng

Năm 2005, một cặp đôi ở Boulder (Colorado) sáng tạo ra Jibbitz – những chiếc charm nhỏ gắn vào lỗ giày Crocs. Chỉ trong vòng 6 tháng năm 2006, doanh số của họ nhảy vọt từ 200.000 USD lên 2 triệu USD mỗi tháng. Crocs nhanh chóng mua lại thương hiệu này với giá 20 triệu USD.

Dù từng có giai đoạn Jibbitz tụt dốc sau năm 2008, nhưng đến 2014, ban lãnh đạo mới đã hồi sinh phụ kiện này bằng cách “đưa trí tưởng tượng và xu hướng mạng xã hội” vào thiết kế. Nhờ đó, Jibbitz không chỉ giúp người dùng thể hiện cá tính, mà còn góp phần tạo ra biên lợi nhuận cực cao.

Theo thống kê năm 2024, doanh số Jibbitz đạt 271 triệu USD – chiếm 8% tổng doanh số và trở thành một trong những sản phẩm có biên lợi nhuận cao nhất. “Khoảng 75% người dùng Crocs mua kèm Jibbitz,” đại diện Crocs chia sẻ. “Dù giá trị mỗi đơn vị nhỏ, nhưng khi kết hợp, chúng có thể tăng giá trị đơn hàng từ 5% đến 20%.”

Thay Đổi Thông Điệp – Đánh Thẳng Vào Cá Tính

Điều quan trọng nhất không chỉ là sản phẩm, mà là cách Crocs truyền thông về sản phẩm. Họ không còn cố gắng giải thích vì sao Crocs “thoải mái,” mà công khai tuyên bố: “Chúng tôi biết chúng xấu, và đó là điều khiến chúng tôi khác biệt.” Sự “xấu lạ” trở thành điểm cộng, biến Crocs thành biểu tượng phản văn hóa – càng bị ghét, càng nổi bật.

Chiến dịch hợp tác với các nghệ sĩ như Post Malone, Bad Bunny hay thương hiệu Pixar (với mẫu Crocs Monsters Inc.) đã gây bão trên thị trường. “Điều quan trọng không phải là bán được bao nhiêu, mà là tạo ra bao nhiêu sự chú ý,” lãnh đạo Crocs nói.

Crocs còn khôn ngoan tận dụng các đợt ra mắt giới hạn, khiến người tiêu dùng chờ đợi và tranh nhau sở hữu – không khác gì mô hình hypebeast của ngành sneaker.

Khi đại dịch COVID-19 bùng nổ, nhu cầu giày dép tiện lợi, dễ vệ sinh, thoải mái tăng vọt. Crocs trở thành “vị cứu tinh” cho các nhân viên tuyến đầu, từ y tá đến nhân viên siêu thị. Trong năm 2020–2021, doanh thu tăng gần 1 tỷ USD và cổ phiếu tăng vọt.

Nguy Cơ Từ Thuế Quan Và Thương Vụ Hey Dude

Tuy nhiên, Crocs cũng đối mặt với những thách thức lớn. Đầu tiên là cuộc chiến thuế quan. Năm 2025, cựu Tổng thống Trump áp mức thuế 46% lên hàng nhập khẩu từ Việt Nam – nơi sản xuất hơn một nửa sản phẩm của Crocs. Nếu không điều chỉnh chuỗi cung ứng hoặc giá bán, lợi nhuận của hãng có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Một vấn đề khác là thương vụ thâu tóm Hey Dude trị giá 2,5 tỷ USD năm 2022. Dù ban đầu hứa hẹn tiềm năng, nhưng doanh số Hey Dude giảm hơn 13% trong năm 2024, kèm theo hàng loạt vụ kiện tập thể vì “thao túng số liệu tăng trưởng.” Crocs thậm chí bị FTC phạt gần 2 triệu USD vì “đè nén đánh giá tiêu cực và hoàn tiền sai quy định.”

“Tôi không lo ngại về tương lai của Hey Dude,” đại diện Crocs chia sẻ. “Chúng tôi đã thay đổi đội ngũ lãnh đạo, và bắt đầu thấy những tín hiệu tích cực.”

Crocs không ngủ quên trên chiến thắng. Họ tiếp tục chiến lược mở rộng toàn cầu, đặc biệt tại Hàn Quốc và Trung Quốc, nơi thương hiệu đang xây dựng cộng đồng người hâm mộ mới. Hiện tại, chưa tới 50% doanh số Crocs đến từ ngoài Bắc Mỹ, và họ đặt mục tiêu tăng trưởng đơn đến hai chữ số ở những thị trường này trong vòng 5 năm tới.

Sự linh hoạt của dòng giày Crocs – như một tấm canvas trắng cho cá tính – là thứ giúp thương hiệu này tiếp tục sống sót giữa những làn sóng thay đổi chóng mặt của ngành thời trang.

Nguồn: CNBC