editor 1 tháng trước

AI không thay thế được chiến lược Marketing: Bài học từ CMO Uber và Coca-Cola

Trong thời đại AI bùng nổ, nhiều thương hiệu đang sử dụng công nghệ sai cách. Rebecca Messina, cựu CMO toàn cầu của Uber và marketing leader tại Coca-Cola, chia sẻ những sai lầm phổ biến của doanh nghiệp về AI, chiến lược marketing và cách tổ chức đội ngũ. Bà cũng hé lộ những phẩm chất quan trọng giúp marketer thành công trong môi trường đầy biến động.

AI Không Thay Thế Được Chiến Lược Marketing

AI đang thay đổi cách thương hiệu tương tác với khách hàng, nhưng nhiều doanh nghiệp lại đánh giá sai vai trò của nó. Theo Rebecca Messina, AI không phải phép màu cứu rỗi marketing, mà chỉ là công cụ hỗ trợ. “AI có thể giúp tối ưu dữ liệu, nhưng không thể thay thế chiến lược sáng tạo và tư duy dài hạn của con người“, bà nhấn mạnh.

Một ví dụ điển hình là Uber. Khi mới bước vào công ty này, Rebecca nhận thấy marketing không có chỗ đứng trong hệ sinh thái tăng trưởng. Công ty phát triển bùng nổ nhờ sản phẩm và công nghệ, nhưng không có chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh mẽ như Coca-Cola. Điều này buộc bà phải định nghĩa lại giá trị của marketing và cách nó đóng góp vào tăng trưởng.

Mỗi Công Ty Có Một Định Nghĩa Riêng Về Marketing

Không phải doanh nghiệp nào cũng coi trọng marketing theo cách giống nhau. Tại Coca-Cola, marketing là trung tâm, dẫn dắt cả R&D và chiến lược sản phẩm. Trong khi đó, Uber phát triển suốt 10 năm đầu mà không cần marketing truyền thống.

“Một trong những sai lầm lớn nhất khi bước vào một tổ chức mới là áp dụng nguyên xi những gì bạn đã làm trước đó“, Rebecca chia sẻ. Bà nhận ra rằng, thay vì cố gắng “bê nguyên” tư duy marketing từ Coca-Cola sang Uber, bà cần hiểu rõ văn hóa công ty và điều chỉnh chiến lược.

Chiến Lược Ngôn Ngữ: Bí Quyết Kết Nối Với Các Phòng Ban

Một trong những bài học lớn nhất của Rebecca tại Uber là cách sử dụng ngôn ngữ để tạo ảnh hưởng. Bà tránh xa thuật ngữ “brand” (thương hiệu) – một từ gây tranh cãi trong môi trường công nghệ, nơi hiệu suất (performance) được ưu tiên hơn.

“Thay vì nói về ‘thương hiệu’, tôi nói về ‘ý nghĩa’ – cách chúng ta mang lại giá trị cho khách hàng và tài xế. Khi thay đổi ngôn ngữ, cuộc trò chuyện trở nên dễ dàng hơn rất nhiều“, bà giải thích.

Bài học này có thể áp dụng rộng rãi trong marketing: hãy sử dụng ngôn ngữ phù hợp với từng tổ chức để thuyết phục đội ngũ lãnh đạo về vai trò của marketing.

Xây Dựng Đội Ngũ Marketing Hiệu Quả: Chiến Lược Vượt Trội

Một vấn đề mà nhiều doanh nghiệp gặp phải là cấu trúc đội ngũ marketing kém hiệu quả. Theo Rebecca, mô hình hoạt động quan trọng hơn cấu trúc tổ chức.

Tại Coca-Cola, công ty triển khai mô hình “networked marketing” – giao quyền lãnh đạo cho các thị trường địa phương thay vì kiểm soát từ trụ sở chính. Ví dụ, đội ngũ marketing ở Brazil phụ trách chiến lược toàn cầu cho World Cup, thay vì để nhóm tại Mỹ quyết định tất cả. Điều này giúp thương hiệu vừa thống nhất, vừa linh hoạt.

“Nếu bạn chỉ tập trung vào cấu trúc tổ chức, bạn sẽ bỏ lỡ cơ hội đổi mới mô hình hoạt động – điều thực sự mang lại hiệu quả“, bà nhấn mạnh.

3 Yếu Tố Giúp Marketer Thành Công

Theo Rebecca, có ba phẩm chất quan trọng mà mọi marketer cần có:

Khả năng học hỏi liên tục: “Bất kỳ vị trí nào trong marketing hôm nay sẽ thay đổi trong 3-5 năm tới. Nếu bạn không sẵn sàng học hỏi, bạn sẽ bị bỏ lại phía sau“.
Kết nối marketing với chiến lược tăng trưởng: “Bạn phải trả lời được câu hỏi: Marketing đang mang lại giá trị gì cho công ty? Nếu không, bạn sẽ mất vị thế“.
Hợp tác đa chức năng: “Marketing không thể hoạt động độc lập. Bạn cần làm việc chặt chẽ với đội ngũ công nghệ, sản phẩm và tài chính“.

Big Bets: Những Canh Bạc Lớn Và Bài Học Đắt Giá

Một trong những chiến lược quan trọng của Rebecca là Big Bets – những khoản đầu tư marketing lớn. Tuy nhiên, không phải mọi big bet đều thành công.

Tại Uber, bà từng triển khai một chiến dịch Super Bowl năm 2019. “Chúng tôi đã nghĩ rằng đây sẽ là bước ngoặt lớn, nhưng sau đó nhận ra rằng chúng tôi đã không có đủ dữ liệu và phân tích sâu sắc để đảm bảo thành công“, bà chia sẻ.

Bài học rút ra: Big Bets cần có sự hỗ trợ của toàn bộ công ty, chứ không chỉ một phòng ban đơn lẻ. Nếu chỉ có đội marketing theo đuổi một canh bạc lớn, khả năng thất bại rất cao.

Tương Lai Của Marketing: Học Hỏi, Linh Hoạt Và Công Nghệ AI

Rebecca tin rằng AI sẽ tiếp tục bùng nổ, nhưng marketers không thể phụ thuộc hoàn toàn vào nó. Thay vào đó, họ cần học hỏi và thích nghi liên tục.

“Hãy đọc, học, tham gia các khóa đào tạo về AI. Nhưng quan trọng nhất, hãy đặt câu hỏi: AI có thể giúp tôi làm gì tốt hơn? Đừng chỉ chạy theo xu hướng“, bà nhấn mạnh.

Bên cạnh đó, bà cũng dự đoán các công ty sẽ quay lại mô hình làm việc trực tiếp nhiều hơn. “Văn hóa doanh nghiệp sẽ gặp thách thức nếu tất cả mọi người làm việc từ xa mãi mãi. Nhưng thay vì tranh luận về ‘làm việc từ xa hay tại văn phòng’, chúng ta nên nói về sự linh hoạt trong công việc“.

AI đang thay đổi marketing, nhưng chiến lược và tư duy dài hạn vẫn là chìa khóa thành công. Marketers cần:

Biết cách điều chỉnh ngôn ngữ để phù hợp với tổ chức.
Tập trung vào mô hình hoạt động hơn là cơ cấu tổ chức.
Học hỏi liên tục và sẵn sàng thích nghi.

Như Rebecca Messina đã chỉ ra, “marketing không phải là một bộ phận – đó là một chiến lược tạo giá trị”. Và đó chính là điều giúp thương hiệu bền vững trong thời đại AI.