editor 7 tháng trước

Từ quan sát hành vi đến dữ liệu: Làm chủ marketing trong kỷ nguyên số

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, làm thế nào để doanh nghiệp xây dựng tầm nhìn dài hạn, nắm rõ insight khách hàng và ứng dụng công nghệ AI hiệu quả? Bài viết hé lộ góc nhìn của TS. Hồ Đắc Nguyên Ngã – nhà sáng lập Gmartek – về chiến lược Marketing toàn diện.

Tầm Nhìn Dài Hạn: Đòn Bẩy Tăng Trưởng Bền Vững

“Đa số doanh nghiệp Việt Nam chưa thực sự chú trọng đến tầm nhìn chiến lược và đầu tư dài hạn; họ muốn ‘chạy quảng cáo’ ngay, muốn thấy doanh số tức thì,” TS. Hồ Đắc Nguyên Ngã nhận định trong cuộc phỏng vấn gần đây. Theo ông, điểm yếu chung của nhiều công ty Việt là chưa sẵn sàng dành nguồn lực cho R&D (nghiên cứu và phát triển) và xây dựng thương hiệu, vốn cần thời gian cũng như chi phí đáng kể.

Một ví dụ điển hình là câu chuyện của một công ty sản xuất may mặc lớn tại Việt Nam, vốn chỉ quen gia công cho các thương hiệu nước ngoài. Khi muốn trực tiếp khai thác thị trường Mỹ qua kênh bán hàng Amazon, họ gặp bài toán hóc búa: chi phí quảng cáo quá cao so với doanh số thực tế. TS. Ngã chỉ ra hai con đường:

Hoặc bán rẻ hơn hàng Trung Quốc để cạnh tranh về giá.
Hoặc tạo ra điểm độc đáo về sản phẩm, thương hiệu đủ mạnh để khách hàng Mỹ sẵn sàng trả giá cao hơn.

“Không thể ‘qua một đêm’ mà khiến người tiêu dùng bỏ tiền mua sản phẩm của mình nếu họ không biết thương hiệu đó là gì. Trong khi đó, bán rẻ hơn Trung Quốc là bài toán hầu như bất khả thi, bởi chi phí nhân công và nguyên liệu của ta vẫn cao,” ông phân tích.

Cuối cùng, vì chưa chuẩn bị cho chiến lược branding hay nghiên cứu sản phẩm, công ty này buộc phải theo lối mòn “vung tiền” chạy quảng cáo ngắn hạn. Kết quả: 10 đồng chi cho quảng cáo thu về vỏn vẹn 3 đồng doanh số. Đây là minh chứng rõ ràng cho việc thiếu nền tảng dài hạn có thể khiến doanh nghiệp tiêu tốn lớn, nhưng hiệu quả thấp.

Marketing Không Chỉ Là Phòng Ban – Đó Là Một Chức Năng Sống Còn

Theo TS. Ngã, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang hiểu sai hoặc chưa đủ về khái niệm marketing. Họ xem marketing đơn thuần là “phòng quảng cáo,” tập trung làm các chiến dịch truyền thông bề nổi. Điều này dẫn tới hiện trạng:

“Sản phẩm làm xong rồi, giờ ném qua phòng Marketing ‘phù phép’ cách nào đó để bán chạy.”

Tuy nhiên, ông nhấn mạnh: “Marketing phải xuyên suốt quá trình: từ lúc lên ý tưởng sản phẩm, nghiên cứu hành vi khách hàng, đưa ra định vị thương hiệu, cho tới bán hàng và hậu mãi.” Trong khoa học quản trị, marketing là chức năng cốt lõi của doanh nghiệp, đòi hỏi có sự gắn kết chặt chẽ với các phòng ban khác như R&D, Kỹ thuật, Sản xuất, Tài chính,…

Ông đưa ra ví dụ về một công ty khởi nghiệp công nghệ (startup) tại Việt Nam: “Những người làm sản phẩm (product team) thường giỏi lập trình, giỏi tối ưu trải nghiệm người dùng về mặt kỹ thuật, nhưng lại ít nghiên cứu ‘market needs’ (nhu cầu thị trường) và ‘use case’ (ngữ cảnh sử dụng).” Hậu quả là dù ứng dụng (app) chạy nhanh, giao diện đẹp, vẫn không giải quyết đúng nỗi đau khách hàng, nên không thể giữ được người dùng lâu dài.

Một trường hợp khác về vật liệu xây dựng: đội ngũ R&D tạo ra sản phẩm mới, nhưng khi triển khai thực tế, thợ xây lại làm sai quy cách, dẫn đến công trình hỏng hóc, rủi ro cao. “Nhiều công ty cứ nghĩ rằng phải hỏi công nhân xem họ thích cái gì, nhưng sự thật, họ nhiều khi không biết mình đang làm chưa đúng,” TS. Ngã phân tích. Cách giải quyết là quan sát thực địa, xem thợ xây thực hành ra sao, thu thập số liệu qua các cuộc thi kỹ thuật, chứ không phải đi phỏng vấn hay phát phiếu khảo sát đơn thuần. Đây mới chính là ‘đi tìm insight’ một cách nghiêm túc và khoa học.

Hiểu Đúng Về “Insight”: Không Thể Chỉ Hỏi, Phải Biết Quan Sát Và Kiểm Chứng

Câu chuyện “không thể chỉ dựa vào khảo sát” được TS. Ngã minh họa sinh động qua chính kinh nghiệm tư vấn cho nhiều doanh nghiệp. Ông cho biết: hơn 90% dữ liệu về hành vi khách hàng không thể lấy bằng câu hỏi trực tiếp. Lý do:

Khách hàng không biết chính xác nhu cầu tiềm ẩn.
Tâm lý chung là ngại nói ra “vấn đề thật” của mình.
Không gian, hoàn cảnh và động cơ sử dụng sản phẩm vô cùng đa dạng.

Thay vì dành hàng trăm triệu đồng làm khảo sát “đánh giá mức độ hài lòng,” doanh nghiệp nên xây dựng kênh dữ liệu liên tục, chẳng hạn:

Experiment (Thí nghiệm): Thử nghiệm khác nhau cho sản phẩm hoặc chiến dịch, theo dõi phản ứng của khách hàng.
Quan sát hiện trường: Quay video lúc khách hàng lắp ráp hoặc sử dụng sản phẩm, phân tích và rút ra nguyên nhân dẫn tới sai sót.
Modeling: Sử dụng thuật toán thống kê (toán học) để nhận diện mô hình hành vi dựa trên “hard data” (dữ liệu cứng như doanh số, lượt tải app, tỷ lệ chuyển đổi…).

“Nếu anh không chịu đầu tư vào quan sát hay phân tích thực, thì anh sẽ mãi loay hoay với dữ liệu ‘khảo sát cho có’, dẫn đến chiến lược sai lầm,” TS. Ngã nói.

Một ví dụ khác được ông chia sẻ: doanh nghiệp vật liệu xây dựng liên tục cho ra hơn 50 mẫu sản phẩm mỗi năm nhưng tỷ lệ thất bại lên đến 50% do thiết kế không đúng nhu cầu. Thay vì tìm cách tối ưu tồn kho, TS. Ngã chỉ ra gốc rễ là thiếu thông tin chuẩn ngay từ khâu phát triển sản phẩm. Phương án “sửa” không thể là cắt giảm hàng tồn kho đơn thuần, mà phải sửa từ bên trong, củng cố năng lực nghiên cứu, tiếp nhận dữ liệu thị trường và điều chỉnh thiết kế.

Sự Liên Kết Học Thuật – Doanh Nghiệp: Chìa Khóa Giải Quyết Bài Toán Mới

Nhiều người cho rằng “lý thuyết chỉ là sách vở,” nhưng trên thực tế, TS. Ngã khẳng định khoa học marketing ra đời chính từ việc phân tích dữ liệu hàng nghìn doanh nghiệp qua hàng trăm nghiên cứu khác nhau. Ở Mỹ, các hiệp hội như American Marketing Association (AMA) luôn có hai mảng: “Academia” (học thuật) và “Practitioner” (thực hành).

“Mỗi năm, doanh nghiệp liệt kê những khó khăn cần giải pháp mới. Giới nghiên cứu xem xét, đặt bài toán và cùng nhau phân tích, thử nghiệm. Khi có kết quả, họ quay lại ứng dụng thực tế, kiểm chứng và tinh chỉnh.”

Nhờ vậy, nhiều mô hình marketing mới ra đời, giải quyết hiệu quả các vấn đề khó như thao túng tâm lý khách hàng, định giá tối ưu, chiến lược thương hiệu bền vững, v.v. Theo TS. Ngã, xu hướng này chưa phổ biến ở Việt Nam, nơi doanh nghiệp thường tìm đến các công ty tư vấn lớn thay vì hợp tác với giới học thuật trong nước.

Tuy nhiên, với kinh nghiệm nhiều năm làm giáo sư tại Mỹ (San Francisco State University) và sáng lập Gmartek – một đơn vị tư vấn marketing-data có khách hàng toàn cầu – ông tin rằng doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có thể tận dụng tri thức học thuật để tạo lợi thế.

“Nếu bài toán của bạn thật sự mới và khó, logic là bạn phải đi tìm những người giải được cái mới. Giới học thuật chính là nơi nghiên cứu những thứ chưa từng được giải quyết hoàn thiện.”

Trí Tuệ Nhân Tạo (AI) – Cơ Hội Và Thách Thức Cho Marketing

Cơn sốt AI, đặc biệt là AI tạo sinh (Generative AI), đang mở ra bước ngoặt mới: số lượng người có thể “làm việc sáng tạo” tăng nhờ các công cụ tự động hóa (vẽ hình bằng prompt, viết nội dung bằng chatbot, v.v.). Về mặt phân tích dữ liệu, AI cũng hỗ trợ mạnh mẽ cho mô hình Marketing:

Tự động thu thập phản hồi từ mạng xã hội, website;
Phân khúc thị trường theo từng nhóm hành vi chi tiết;
Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng trên quy mô lớn.

Tuy nhiên, mặt trái của AI cũng không nhỏ:

Đạo đức và tính minh bạch: Khả năng tạo hình ảnh, video “giả” (deepfake) đặt ra câu hỏi về sự trung thực và trách nhiệm truyền thông.
Sở hữu trí tuệ: AI học dựa trên dữ liệu khổng lồ từ khắp nơi, dễ vướng tranh cãi về bản quyền và chất xám.
Bất bình đẳng trong cơ hội việc làm: Người biết cách khai thác AI sẽ vượt trội, trong khi nhóm còn lại tụt hậu, làm gia tăng cách biệt.

Theo TS. Ngã, “Muốn dùng AI hiệu quả, doanh nghiệp vẫn phải hiểu cốt lõi của Marketing – nghĩa là, hiểu thị trường, xây dựng sản phẩm, tạo giá trị cho khách. AI chỉ là công cụ khuếch đại sức mạnh chứ không thể ‘làm thay’ toàn bộ.”

Bài Học Cho Người Trẻ: Nền Tảng Vững, Sẵn Sàng “Trả Giá”

TS. Hồ Đắc Nguyên Ngã còn chia sẻ những lời khuyên đáng giá cho các bạn trẻ nuôi mơ ước phát triển sự nghiệp marketing trong thời đại số. Theo ông, để tiến xa, cần hội tụ ba yếu tố nền tảng:

Khả năng đọc hiểu sâu (Reading Skills): Nắm chắc lý thuyết, phân tích được tài liệu chuyên ngành.
Tư duy logic (Reasoning): Hệ thống hóa, kết nối dữ liệu, đặt câu hỏi và phản biện.
Toán học và phương pháp khoa học: Phân tích thống kê, xây dựng mô hình, thiết kế thí nghiệm.

Chính nhờ nền tảng này, bạn có thể linh hoạt áp dụng lý thuyết marketing và phản biện lại “cách làm quen tay” từ các tiền bối. “Chúng ta không học để sao chép y nguyên, mà học để làm hơn những gì thế hệ trước đã làm,” TS. Ngã nhấn mạnh.

Ông cũng nêu quan điểm về “mức giá” cho thành công:

“Muốn ăn tô phở ngon, bạn phải trả đúng giá. Nhiều người chê đắt, cuối cùng không được thưởng thức hương vị. Trong sự nghiệp cũng vậy, sẵn sàng trả giá về thời gian, công sức – bạn sẽ có tự do và thành quả.”

Không Ngại Thay Đổi, Không Sợ Đầu Tư

Hành trình của TS. Ngã – từ một cử nhân kỹ sư xây dựng, chuyển sang học MBA, làm giảng viên đại học tại Việt Nam, rồi sang Mỹ lấy bằng Tiến sĩ, trở thành Phó Giáo sư ngành Marketing ở San Francisco State University – là minh chứng cho tinh thần dám dấn thân. Với ông, “tự do học thuật” ở Mỹ cho phép mình vừa giảng dạy, vừa thành lập công ty tư vấn Gmartek và mở rộng khách hàng toàn cầu.

“Mọi người hay hỏi tôi: ‘Liệu người làm nghiên cứu nhiều có thiếu thực tế không?’ Tôi nghĩ ngược lại. Lý thuyết tốt chỉ ra những quy luật cơ bản; ai hiểu sâu ắt áp dụng linh hoạt trong muôn vàn trường hợp,” TS. Ngã nói.

Khép lại buổi chia sẻ, ông bày tỏ kỳ vọng: doanh nghiệp Việt Nam sẽ nhanh chóng nâng cao năng lực R&D, đồng thời hợp tác chặt chẽ hơn với giới nghiên cứu. Muốn xây tòa nhà vững, không thể thiếu móng. Tương tự, muốn bán hàng lâu dài, không thể thiếu nền tảng chiến lược marketing.

“Thị trường thay đổi, công nghệ thay đổi. Nhưng nguyên tắc tạo và đem lại giá trị cho khách hàng vẫn không đổi. Marketing, suy cho cùng, là phục vụ con người. Hãy đầu tư vào đó một cách đúng nghĩa – từ khâu thiết kế sản phẩm đến truyền thông, để nắm chắc ưu thế.”