Livestream: Từ giấc mộng đổi đời đến cuộc thanh lọc toàn ngành

Ở Trung Quốc, hàng trăm triệu người từng tin rằng livestream sẽ là con đường đổi đời nhanh nhất trong thế kỷ 21. Nhưng khi “phép màu” tan biến, niềm tin cũng trở thành thứ bị trả giá đắt nhất. Và Việt Nam hôm nay đang đi trên đúng con đường đó.

Trung Quốc: Khi giấc mơ livestream rơi vào khủng hoảng niềm tin

Chỉ trong vòng 5 năm, livestream thương mại tại Trung Quốc đã phát triển từ một công cụ bán hàng “cho vui” thành ngành công nghiệp trị giá hàng nghìn tỷ NDT. Năm 2023, tổng giá trị giao dịch (GMV) của livestream thương mại Trung Quốc đạt 5,86 nghìn tỷ NDT (tương đương hơn 850 tỷ USD) và dự kiến sẽ vượt 1.180 tỷ USD vào năm 2026. Thị trường này hiện chiếm tới 78% thị phần livestream toàn cầu, là hình mẫu để các quốc gia học hỏi – và cũng là ví dụ cảnh tỉnh.

Nhưng sau ánh hào quang là một chuỗi niềm tin bị đánh cắp.

Năm 2024, Trung Quốc ghi nhận hơn 402.000 đơn khiếu nại liên quan đến livestream, tăng gần 20% so với năm trước. Người tiêu dùng liên tục rơi vào bẫy: từ tổ yến chưa xử lý, đá quý giả có giấy kiểm định rởm, tới tôm đông lạnh chứa phụ gia vượt ngưỡng. Những cái tên từng là “thánh livestream” như Lý Giai Kỳ, Đổng Vũ Huy bị tố bán hàng kém chất lượng, nhưng vẫn có thể lên sóng hôm sau và thu tiền tỷ.

Điều trớ trêu là: cứ sau một cú lừa, người tiêu dùng lại tiếp tục xem phiên tiếp theo, như thể “phép màu” vẫn còn cơ hội.

Việt Nam: Đang lặp lại đường cũ và trả giá sớm hơn

Tại Việt Nam, livestream đang là một cơn sốt mới. Những “chiến thần chốt đơn” như Hằng Du Mục nổi lên từ con số 0, rồi chỉ trong vài năm đã trở thành triệu phú TikTok, hợp tác với nhiều nhãn hàng, bán vài tấn hàng mỗi phiên. Nhưng cái kết là… vòng lao lý.

Hằng Du Mục (Nguyễn Thị Thái Hằng), sinh năm 1995, từng nổi tiếng với thương hiệu táo đỏ Tân Cương và chuỗi video “du mục” hút hàng triệu lượt xem. Nhưng vào đầu năm 2025, cô bị bắt vì hành vi sản xuất hàng giả và lừa dối khách hàng, liên quan đến nhiều sản phẩm như mì ăn liền, kẹo bổ mắt, tổ yến A5, bột củ sen. Dù từng hợp tác với Quang Linh Vlogs và sở hữu hàng triệu lượt theo dõi, “thần tượng livestream” ấy nhanh chóng trở thành tâm điểm chỉ trích.

Và không chỉ Hằng. Các tên tuổi như Thùy Tiên, Phạm Thoại, Võ Hà Linh đều bị gọi tên trong các bê bối: quảng cáo sai sự thật, trục lợi từ thiện, phá giá thị trường, bán hàng không rõ nguồn gốc.

Đáng lo ngại hơn, vụ phát hiện hàng chục nghìn hộp thực phẩm chức năng vứt bỏ tại Bình Chánh (TP.HCM) đầu tháng 6/2025 cho thấy nguy cơ về hoạt động rửa hàng, phi tang chứng cứ hoặc tiêu hủy lén lút hàng kém chất lượng. Nhiều sản phẩm trong đó thuộc công ty có địa chỉ rõ ràng, có tem chống hàng giả – nhưng vẫn bị vứt như rác.

Phép thử niềm tin: Người tiêu dùng dễ dãi, doanh nghiệp dễ lợi dụng

Một trong những động lực phát triển của livestream chính là niềm tin dựa trên kết nối cá nhân: người bán như bạn bè, người dùng như người thân. Nhưng chính sự dễ dãi đó lại tạo điều kiện cho kẻ gian trục lợi.

Từ Trung Quốc đến Việt Nam, livestream từng được coi là cầu nối “người thật, hàng thật”. Nhưng giờ đây, niềm tin bị biến thành công cụ bán hàng, và thậm chí là món hàng bị mua đi bán lại trong những chiến dịch quảng cáo phóng đại công dụng, che giấu sai phạm.

Câu hỏi đặt ra không còn là: “Ai sẽ bị bóc phốt tiếp theo?”, mà là: Tại sao người tiêu dùng vẫn tiếp tục tin vào livestream?

Trung Quốc thay đổi – Việt Nam thì sao?

Dưới áp lực từ hàng loạt vụ việc, Trung Quốc đang buộc ngành livestream phải chuyển mình:

• Tăng cường giám sát nền tảng: từ năm 2021, mọi streamer phải xác thực danh tính, đăng ký mã số thuế.
• Quy định nội dung chặt chẽ: cấm quảng cáo thuốc, thực phẩm chức năng nếu không có chứng nhận; quy định rõ cách giới thiệu sản phẩm.
• Cân bằng giữa thương hiệu và giảm giá: nhiều nhãn hàng lớn như Durex không chạy đua khuyến mãi mà dùng livestream để xây dựng hình ảnh bền vững.

Năm 2025, livestream thương mại Trung Quốc vẫn là một thị trường khổng lồ với 600 triệu người dùng, nhưng tốc độ tăng trưởng đã chậm lại rõ rệt: từ hơn 200% năm 2020 xuống còn ~40% năm 2023. Các nền tảng như Douyin, Kuaishou, Taobao Live đã chiếm hơn 90% thị phần, và đều chuyển sang xu hướng livestream có kiểm soát, phân khúc rõ ràng và hướng đến niềm tin lâu dài.

Trong khi đó, ở Việt Nam, hệ sinh thái livestream đang hỗn loạn:

• Nền tảng chưa kiểm duyệt chặt chẽ.
• Người bán tự xưng là “doanh nhân triệu đô” không qua xác minh.
• Người dùng vẫn dựa vào cảm tính và hiệu ứng đám đông để ra quyết định mua hàng.

Livestream không chết nhưng buộc phải minh bạch

Livestream không biến mất. Nhưng nó không thể tiếp tục phát triển nếu thiếu luật chơi rõ ràng. Khi người tiêu dùng liên tục bị tổn thương, họ sẽ quay lưng. Khi nền tảng bị phanh phui vì buông lỏng, thương hiệu sẽ tháo chạy. Và khi những “chiến thần chốt đơn” bị lộ tẩy là tay buôn hàng giả, ngành livestream sẽ mất đi điều quan trọng nhất: niềm tin.

Câu hỏi quan trọng nhất của ngành livestream Việt Nam không còn là “làm sao để bán được nhiều hơn”, mà là: “Làm sao để người ta còn tin mình ngày mai?”