Khám phá làn sóng tiếp thị cảm xúc: Khi sản phẩm trở thành biểu tượng cá tính

Thay vì chỉ giới thiệu tính năng, các thương hiệu nay tập trung vào việc “bán” cảm xúc, biến sản phẩm thành biểu tượng cá tính. Từ dầu ô liu Graza đến nước đóng chai Liquid Death, cuộc chơi không còn là chất lượng sản phẩm đơn thuần mà là cách chạm vào tâm trí khách hàng.

Thói Quen Mua Sắm Đã Thay Đổi Như Thế Nào?

Khoảng 20 năm trước, việc mua hàng khá đơn giản: cần dầu ô liu hay nước khoáng, chúng ta chỉ việc đến siêu thị, lựa chọn nhãn quen thuộc rồi về. Ngày nay, người tiêu dùng sẵn sàng “xếp hàng chờ” các đợt ra mắt dầu ô liu mới hệt như săn giày giới hạn. Rõ ràng, đã có một sự chuyển biến lớn trong cách chúng ta tiếp cận hàng tiêu dùng.

Sự thay đổi này không diễn ra tức thì, mà bắt nguồn từ cả thế kỷ trước. Trong giai đoạn đầu những năm 1900, quảng cáo chỉ dừng ở mức giới thiệu chức năng và giá cả. Tiếp đó, thập niên 1920 chứng kiến bước ngoặt mang tính đột phá: Edward Bernays, cháu trai Sigmund Freud, nhận ra mong muốn vô thức của con người là chìa khóa then chốt để “bán” ý niệm, chứ không chỉ bán sản phẩm.

Từ Lý Thuyết Edward Bernays Đến Thực Tiễn 2025

Edward Bernays từng hợp tác với một hãng thuốc lá, tổ chức cho nhóm phụ nữ hút thuốc giữa đường phố New York, gọi chúng là “những ngọn đuốc tự do”. Ông đã biến thuốc lá thành biểu tượng nữ quyền thay vì chỉ là món hàng. Dù ngày nay thuốc lá bị lên án vì tác hại sức khỏe, “chiêu thức” của Bernays vẫn là dấu ấn lịch sử về cách biến sản phẩm thành ý niệm văn hóa.

Ở thời hiện đại, bài học của Bernays được áp dụng triệt để, nhưng với những sản phẩm tưởng chừng vô hại và tẻ nhạt như dầu ăn hay nước khoáng. Không chỉ có chất lượng, người ta đầu tư vào thiết kế bao bì, truyền tải thông điệp đậm chất “phong cách sống”. Có thể nói, Tiếp Thị Cảm Xúc trở thành tôn chỉ: bán trải nghiệm, niềm vui và thậm chí là sự táo bạo, thay vì bán “dầu” hay “nước”.

Graza & Liquid Death: Câu Chuyện Thành Công Nhờ Cảm Xúc

Khi nghĩ đến dầu ô liu, người ta thường liên tưởng đến hình ảnh chai thủy tinh cổ điển, đặt trong góc bếp. Nhưng Graza thì khác. Họ chọn thiết kế chai nhựa màu xanh nổi bật, dạng bóp tiện lợi, tạo cảm giác như bạn đang sử dụng một sản phẩm “chuyên nghiệp” nhưng lại rất “thân thiện”.

Trên mạng xã hội, Graza không đăng tải công thức nấu ăn cầu kỳ. Họ cho người xem thấy những món ăn nhanh gọn, với điểm nhấn là dòng dầu ô liu xanh mướt chảy ra từ chai. Thông điệp ở đây rất rõ ràng: ăn ngon, vui vẻ, không cầu kỳ hay “đao to búa lớn”. Thực tế, nhiều người dùng chia sẻ việc họ mua Graza chỉ vì… trông đẹp để trưng trên kệ bếp, rồi dần dần yêu thích mùi vị và cách tiếp thị của thương hiệu.

Những phản hồi tích cực này nuôi dưỡng một nhóm người yêu thích Graza, tạo dựng Cộng Đồng bền vững. Không còn là “mua dầu ô liu”, giờ đây, người ta thấy mình đang “gia nhập” câu lạc bộ những người thích ẩm thực tinh tế nhưng không quá cầu kỳ.

Nếu Graza đại diện cho phong cách vui tươi, gần gũi, thì Liquid Death chính là thái cực còn lại: đánh vào sự bùng nổ, hoang dã và “chất ngầu”. Từ tên gọi đến thiết kế lon kim loại giống bia, mọi thứ đều toát lên vẻ “chống đối” các loại nước khoáng truyền thống, vốn gắn liền với hình ảnh suối trong vắt hay thiên nhiên dịu dàng.

Liquid Death còn nổi tiếng với các video quảng cáo phong cách “kinh dị”, “châm biếm”. Họ thậm chí tài trợ các buổi nhạc rock và metal, để “nước khoáng” hiện diện giữa những lon bia. Chính sự phá cách này mang lại hiệu ứng lan truyền cực nhanh: nhiều người sẵn sàng chụp ảnh và đăng lên mạng xã hội chỉ để khoe mình đang “uống” Liquid Death, như một cách khẳng định cá tính.

Bản Chất Tâm Lý: Vì Sao Tiếp Thị Cảm Xúc Hiệu Quả?

Các nhà khoa học, tiêu biểu là Tiến sĩ Antonio Damasio, đã chỉ ra rằng quyết định mua sắm được đưa ra từ vùng não xử lý cảm xúc trước, rồi mới tới vùng não lý trí để “hợp thức hóa”. Khi khách hàng cảm thấy được chạm tới giá trị sâu xa nào đó – như sự nổi loạn, tự do, hay tinh tế – họ sẽ có xu hướng lựa chọn thương hiệu tương ứng.

“Nhiều người thường nghĩ họ mua hàng vì tính năng và giá. Nhưng thực tế, mua sắm phần lớn do cảm xúc quyết định. Giá cả chỉ là cái cớ để lý trí cảm thấy an tâm.”

Chính vì thế, Liquid Death không bao giờ dành nhiều không gian để nói về “chất lượng nước”, và Graza cũng hiếm khi “khoe” quy trình ép ô liu truyền thống. Thay vào đó, họ xây dựng một hình ảnh giàu cảm xúc trên nền tảng mạng xã hội, tập trung tạo ấn tượng khác biệt và duy trì mối liên kết với nhóm người yêu thích giá trị mà họ mang lại.

Sức Mạnh Của Cộng Đồng Và Tiếng Nói Chân Thật

Điều khiến các thương hiệu như Graza hay Liquid Death trở nên đặc biệt, nằm ở cách họ nuôi dưỡng Cộng Đồng. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, họ trở thành “đại sứ thương hiệu” bất đắc dĩ. Ví dụ, mạng xã hội tràn ngập hình ảnh chai dầu ô liu Graza hay lon nước Liquid Death được đăng tải tự nguyện từ người dùng.

Khi một cá nhân khoe lên Instagram việc họ uống “nước khoáng gây sốc” hay sử dụng “dầu ô liu chất chơi”, đồng nghĩa họ đang lan tỏa câu chuyện thương hiệu một cách tự nhiên. Đây là dạng tiếp thị mạnh mẽ nhất: người dùng tự nguyện khẳng định tình yêu và gắn bó với thương hiệu.

Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là: Liệu sự gắn kết này có thật sự bền vững và “chân thật”, hay chỉ là chiêu trò marketing nhất thời?

Tương Lai Và Thách Thức: Trí Tuệ Nhân Tạo, Cá Nhân Hóa Và Đạo Đức

Bước vào thời đại số, với sự hỗ trợ của Big Data và AI, thương hiệu có thể hiểu sâu hơn về tâm lý khách hàng. Nhiều công ty đang phát triển Chiến Lược cá nhân hóa, tiếp cận đúng cảm xúc của từng người dùng, thậm chí gửi những thông điệp quảng cáo “như thể được tạo riêng” cho mỗi cá nhân.

Khi sự tinh vi trong phân tích dữ liệu gia tăng, tính minh bạch và đạo đức trở thành chủ đề nóng. Khái niệm “greenwashing” – khi thương hiệu tung ra hàng loạt tuyên bố “xanh” nhưng lại không có hành động thực chất – dần bị bóc trần. Người tiêu dùng hiện đại quan tâm nhiều hơn đến việc giá trị cốt lõi của thương hiệu có thực sự “xanh”, “có trách nhiệm xã hội” hay không.

Các chuyên gia dự đoán trong tương lai, những công cụ xác thực độc lập có thể ra đời, cho phép người tiêu dùng kiểm tra tính minh bạch của doanh nghiệp. Mặt khác, mạng xã hội và báo chí kỹ thuật số cũng sẽ giám sát và phản ánh nếu phát hiện dấu hiệu lừa dối hoặc phóng đại.

“Khách hàng ngày nay rất thông minh. Họ sẵn sàng chi tiền cho thương hiệu mình tin tưởng, nhưng cũng nhanh chóng quay lưng nếu thấy bị lợi dụng cảm xúc.”

Từ Thụ Động Đến Chủ Động: Khách Hàng Muốn Gì?

Người tiêu dùng không còn thụ động tiếp nhận quảng cáo một chiều. Họ tham gia tương tác, đặt câu hỏi, bình luận, thậm chí “chế” lại quảng cáo của thương hiệu theo cách riêng. Quá trình này tạo nên một không gian trao đổi hai chiều, nơi thương hiệu – khách hàng đồng sáng tạo nội dung.

Đứng trước xu thế này, các doanh nghiệp muốn thành công cần tôn trọng “tiếng nói” của người tiêu dùng, xem họ là đối tác chứ không chỉ là “ví tiền”. Từ đó, họ mới xây dựng được lòng tin đủ sâu để khách hàng sẵn sàng “sống cùng” câu chuyện thương hiệu trong dài hạn.

Lời Khuyên Cho Người Tiêu Dùng Và Doanh Nghiệp

• Ý Thức Mua Hàng: Đừng ngại mua sản phẩm vì “thích cảm xúc” mà thương hiệu mang lại, nhưng hãy tự hỏi liệu có giá trị thực sự phía sau hay không.
• Tìm Hiểu Thông Tin: Nếu thương hiệu tuyên bố “thân thiện môi trường”, “tự do cá nhân” hay “văn hóa cộng đồng”, hãy xem họ có hành động cụ thể nào để chứng minh không.
• Xây Dựng Niềm Tin: Doanh nghiệp muốn gắn kết lâu dài nên cân nhắc đầu tư vào hoạt động có ý nghĩa, thay vì “phù phiếm” để thu hút nhất thời. Hãy làm sao để cảm xúc và hành động không mâu thuẫn.
• Cân Nhắc Đạo Đức: Với khả năng cá nhân hóa bằng AI, ranh giới giữa “thấu hiểu khách hàng” và “xâm phạm quyền riêng tư” rất mong manh. Minh bạch và tôn trọng luôn là nền tảng bền vững cho bất kỳ chiến lược tiếp thị nào.

Từ câu chuyện của Graza và Liquid Death, có thể thấy sản phẩm không còn đơn thuần là thứ để mua bán, mà trở thành phương tiện thể hiện cá tính và gia nhập một cộng đồng. Thương hiệu, để chinh phục trái tim người tiêu dùng, buộc phải “chạm” đúng mạch cảm xúc, tạo nên sự kết nối lâu dài vượt xa giới hạn chức năng sản phẩm.

Trong bối cảnh Tiếp Thị Cảm Xúc bùng nổ, Cộng Đồng trung thành và Chiến Lược minh bạch chính là ba yếu tố then chốt quyết định sự bền vững. Doanh nghiệp thành công phải là người kể câu chuyện chân thật, trong khi khách hàng ngày càng tỉnh táo trước mọi “chiêu trò”. Tương lai tiếp thị hàng tiêu dùng sẽ thuộc về những thương hiệu thực sự hiểu và tôn trọng cảm xúc của cộng đồng, đồng thời dám hành động nhất quán với những gì họ cam kết.