Giải mã hàng hiệu – Kỳ 8: Hét “luxury” hay xây bản sắc? Truyền thông hàng hiệu: con dao hai lưỡi

Tại Việt Nam, cụm từ “hàng hiệu” đang bị bào mòn ý nghĩa khi tràn ngập trong các chiến dịch marketing hời hợt. Nhiều thương hiệu trẻ chưa kịp định hình bản sắc đã vội vàng gắn mác “luxury” để tạo ấn tượng. Nhưng càng hét to “cao cấp”, thương hiệu càng dễ mất niềm tin.

Kỳ 7: Vì sao hàng hiệu luôn đắt? Chi phí thật sau một món đồ sang

Kỳ 8 bàn sâu về chiến lược truyền thông của hàng hiệu đích thực, lý do vì sao sự im lặng tinh tế hiệu quả hơn ngôn từ phô trương, và con đường nào cho các thương hiệu Việt chọn đúng cách kể chuyện.

Khi “luxury” thành từ khóa rỗng

Một nghiên cứu của Q&Me chỉ ra rằng có đến 54% người tiêu dùng Việt gặp từ “luxury” ít nhất 5 lần mỗi tuần trên các nền tảng mạng xã hội. Nhưng chỉ 12% trong số họ tin rằng những sản phẩm đó thực sự cao cấp. Đáng chú ý, từ “luxury” đang bị dùng như một chiêu thức SEO thay vì mang ý nghĩa thực sự.

Các dạng truyền thông thường gặp:

• Gắn hashtag như #luxuryhandmade, #parisconcept, #italiandesign
• Lookbook chụp phông trắng, ghi “limited edition” kèm khuyến mãi
• KOL mặc thử, chạy ads cùng tagline “nâng tầm đẳng cấp”

Hệ quả là sự mơ hồ và mất niềm tin. Người tiêu dùng bị cuốn vào vòng lặp: thấy thương hiệu mới kêu luxury, tìm hiểu kỹ rồi thất vọng vì chất liệu không tương xứng, đường may sơ sài, kiểu dáng sao chép. Thay vì xây dựng giá trị thực, thương hiệu tự tay tạo rào cản tâm lý.

Người tiêu dùng hiện đại không còn dễ dụ

Nhiều người trẻ hiện nay sành sỏi, biết cách kiểm tra nguồn gốc chất liệu, tìm hình ảnh thật từ người mua trước, tra mã vạch, đối chiếu giá sản phẩm gốc ở nước ngoài. Nhất là những người đã từng trải nghiệm hàng hiệu thực thụ từ Nhật, Hàn, Châu Âu.

Trên các group hay các diễn đàn thời trang, không khó để gặp những bài viết tố cáo các thương hiệu “nổ”: quảng cáo chất liệu Ý nhưng thực tế may bằng polyester Trung Quốc; dùng cụm từ “Paris style” trong khi sản phẩm may công nghiệp tại Gia Lâm.

Một người tiêu dùng bình luận: “Tôi từng rất tin vào một thương hiệu nội địa. Nhưng khi nhận hàng, lớp ren bị xù, mác in nhòe, không khác hàng chợ. Vậy ‘luxury’ là cái gì?”

Học từ các thương hiệu luxury thế giới: im lặng là vàng

Hàng hiệu đích thực không cần phải gào thét. Các thương hiệu như Hermès, Aesop hay Brunello Cucinelli đều chọn lối truyền thông tối giản, trầm lắng nhưng nhất quán.

• Hermès chỉ đăng vài hình ảnh mỗi tuần trên Instagram, chủ yếu là cận cảnh chất liệu, công đoạn khâu tay.
• Aesop làm phim tài liệu về mùi hương, phòng thí nghiệm, không dùng từ “luxury” trong bất kỳ slogan nào.
• Brunello Cucinelli gửi bản lookbook in thủ công cho nhóm khách thân thiết, không phát hành công khai.

Điều họ truyền tải không phải “đẳng cấp” mà là “chân thực”. Và chính sự chân thực đó khiến người mua tự gán giá trị “luxury” cho sản phẩm.

Tái định nghĩa truyền thông: bản sắc làm nên đẳng cấp

Hãy xem cách các thương hiệu lớn xây dựng bản sắc:

• Dior gắn với phom “New Look” cổ điển, tôn vinh nữ tính Pháp.
• A.P.C. theo đuổi phong cách denim sạch, đường cắt tối giản, đề cao thực dụng.
• COS gắn liền với bảng màu trung tính, chất vải mộc, cảm hứng Bắc Âu.

Cả ba thương hiệu đều không cần viết chữ “luxury” trong bất kỳ quảng cáo nào. Họ để sản phẩm và không gian tự nói thay. Khách hàng nhìn thấy, cảm nhận, ghi nhớ rồi chia sẻ.

Con đường cho thương hiệu Việt: kể chuyện thay vì gắn mác

Một thương hiệu nội địa như Lụa Tân Châu, nếu kiên trì kể lại hành trình nuôi tằm, dệt lụa bằng kỹ thuật cổ, quy trình nhuộm từ cây cỏ Việt, có thể tạo ra bản sắc riêng – không cần mượn cụm từ “premium”.

Tương tự, Kilomet109 từng được báo chí quốc tế nhắc tới không phải vì họ “nâng tầm thời trang Việt” mà vì họ dám đào sâu vào bản địa, tự nghiên cứu cách nhuộm chàm bằng lá, cách dệt bằng khung gỗ truyền thống.

Câu hỏi dành cho các startup là: nếu bị cấm dùng từ “luxury”, bạn còn lại gì để kể?

Khung truyền thông bền vững cho thương hiệu Việt

1. Tìm trục bản sắc: Chọn 3 từ khóa gắn với tinh thần lâu dài như “tối giản – thủ công – bản địa”.
2. Chọn kênh phù hợp: Instagram cho hình ảnh chất liệu, YouTube cho video hậu trường, TikTok cho mini series quy trình.
3. Hạn chế sale off đại trà: Giữ giá trị thương hiệu bằng việc giảm số lần khuyến mãi và không quá phụ thuộc flash sale.
4. Đầu tư trải nghiệm offline: Showroom bài trí kỹ lưỡng, không gian mang tính triết lý sống.
5. Kể chuyện thật: Đưa người xem về xưởng, gặp người thợ, chạm sợi vải, nghe câu chuyện thiết kế.

Truyền thông hàng hiệu không phải là cuộc đua từ khóa mà là hành trình gieo niềm tin. Một thương hiệu càng hét lớn “cao cấp” càng dễ bị nghi ngờ. Trong khi đó, thương hiệu nào đủ bản lĩnh để kể câu chuyện thật, sống đúng với bản sắc và tạo ra sản phẩm có chiều sâu, sẽ từng bước vươn đến đẳng cấp mà không cần phải tự gọi mình là “hàng hiệu”.