“Hyper-Physical” – Xu hướng mới đưa trải nghiệm bán lẻ vào thời đại cảm giác cao

Xu hướng bán lẻ “hyper-physical” đang thu hút các thương hiệu cao cấp như Balenciaga, Jacquemus, và Gucci. Bằng cách tạo ra không gian trải nghiệm độc đáo, kết hợp vật lý và kỹ thuật số, các thương hiệu mong muốn kết nối cảm xúc với khách hàng, tạo dấu ấn cá nhân và thúc đẩy tương tác, dù cũng tồn tại lo ngại về quyền riêng tư.

Trải Nghiệm Bán Lẻ Tại Balenciaga: Một Không Gian Kỳ Ảo Thời Đại Số

Năm 2022, Balenciaga – một thương hiệu thời trang cao cấp đã tạo nên cơn sốt khi ra mắt dòng túi xách Koli theo một cách thức độc đáo. Khách hàng khi bước vào cửa hàng sẽ được đắm chìm trong lớp lông giả hồng từ trần đến sàn, biến không gian mua sắm thành một trải nghiệm khó quên. Balenciaga gọi đây là “hyper-physical” – một hình thức bán lẻ mới đang được nhiều thương hiệu áp dụng nhằm tạo ra sự khác biệt giữa không gian vật lý và trải nghiệm kỹ thuật số. Đây không chỉ là sự “khoe mẽ” của thương hiệu mà còn phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng trong thời đại mới.

Vậy tại sao “hyper-physical” lại trở thành trào lưu? Các nhà phân tích cho rằng, khi mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến và dễ dàng, các thương hiệu xa xỉ buộc phải tìm cách đưa khách hàng trở lại cửa hàng vật lý. Theo một khảo sát của McKinsey vào năm 2023, có tới 60% khách hàng đến các cửa hàng chủ yếu để “trải nghiệm” hơn là để mua sắm. “Chúng tôi không chỉ bán sản phẩm, chúng tôi bán cảm xúc và bản sắc,” một đại diện của Balenciaga chia sẻ.

Hyper-Physical – Khi Cửa Hàng Trở Thành Nơi Kết Nối Cảm Xúc Và Thương Hiệu

Không chỉ riêng Balenciaga, một loạt thương hiệu lớn khác cũng đẩy mạnh xu hướng hyper-physical. Thương hiệu Jacquemus đã tạo ra một phòng tắm khổng lồ để bán túi xách xanh, trong khi Gucci lấp đầy không gian bán lẻ bằng màu sắc và mùi hương nổi bật. Những yếu tố này không hẳn là nhằm bán ngay sản phẩm, mà để khách hàng ghi nhớ thương hiệu qua những trải nghiệm cảm giác độc đáo.

Đại diện của Balenciaga cho biết:

“Chúng tôi đang tạo ra các không gian độc đáo để gắn kết thương hiệu với khách hàng ở mức độ cảm xúc. Những màu sắc, âm thanh, mùi hương này tạo nên một ký ức mạnh mẽ mà khách hàng sẽ ghi nhớ mỗi khi nhắc tới sản phẩm của chúng tôi.”

Mục Tiêu: Gắn Kết Với Lối Sống Và Bản Sắc Cá Nhân

Điều khiến “hyper-physical” khác biệt nằm ở mục tiêu không chỉ là bán hàng, mà còn là gắn kết sản phẩm với một lối sống và bản sắc cá nhân. Trên thực tế, khách hàng không mua túi xách chỉ vì công dụng mà vì phong cách, cá tính mà nó mang lại. Edward Bernays – nhà tâm lý học hàng đầu và là cháu của Sigmund Freud, từng nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường mua sản phẩm vì những giá trị tinh thần mà sản phẩm đại diện, chứ không chỉ vì tính năng của nó. Đây chính là bí quyết mà Balenciaga và các thương hiệu cao cấp khác đang áp dụng triệt để trong thiết kế cửa hàng của mình.

Dòng túi Koli của Balenciaga mang một thông điệp về phong cách tự tin, táo bạo và chút gì đó nổi loạn – những yếu tố được nhấn mạnh qua cách bài trí cửa hàng. Những chi tiết tưởng chừng nhỏ bé như tên dòng sản phẩm hay cách trang trí đều nhằm tạo ra một hình ảnh đồng nhất trong tâm trí khách hàng. “Chúng tôi muốn mỗi khách hàng khi bước vào cửa hàng đều cảm thấy mình trở thành một phiên bản thú vị hơn của chính mình,” một nhân viên bán hàng của Balenciaga cho biết.

Không Gian Tạm Thời Nhưng Ấn Tượng

Một đặc điểm của hyper-physical là không gian thường được thiết kế với thời gian sử dụng ngắn, chỉ kéo dài vài tuần hoặc vài tháng. Mục đích là tạo ra “hiệu ứng sợ bỏ lỡ” (FOMO – Fear of Missing Out) và khiến khách hàng liên tục quay lại để khám phá những phiên bản mới mẻ của cửa hàng.

Đại diện Balenciaga nhận định:

“Chúng tôi áp dụng các kỹ thuật xây dựng như trong sân khấu kịch, tạo nên những không gian tạm thời và độc đáo để khách hàng thấy rằng mình luôn phải tranh thủ từng khoảnh khắc để trải nghiệm.”

Kết Hợp Không Gian Vật Lý Và Kỹ Thuật Số

Trong thời đại kỹ thuật số, các thương hiệu còn kết hợp công nghệ kỹ thuật số vào cửa hàng để tạo ra một không gian “fital” – nơi kết hợp giữa trải nghiệm vật lý (physical) và kỹ thuật số (digital). Ví dụ, khách hàng có thể tương tác với sản phẩm qua các màn hình, cảm ứng và các yếu tố kỹ thuật số khác, vừa tăng sự hứng thú vừa thu thập dữ liệu về khách hàng.

Một chuyên gia tiếp thị giải thích: “Mọi thương hiệu đều muốn cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, và công nghệ giúp chúng tôi làm điều đó tốt hơn bao giờ hết.” Tuy nhiên, điều này cũng dẫn đến lo ngại về quyền riêng tư khi các công ty sử dụng dữ liệu cá nhân mà không có sự đồng ý của khách hàng.

Đe Dọa Quyền Riêng Tư – Mặt Trái Của Hyper-Physical

Xu hướng hyper-physical không chỉ gây chú ý về mặt trải nghiệm mà còn dẫn đến lo ngại về quyền riêng tư. Với việc sử dụng dữ liệu để tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa, các công ty cũng thu thập và lưu trữ một lượng lớn thông tin cá nhân. Các nhà nghiên cứu cảnh báo rằng dữ liệu này không chỉ dừng lại ở các công ty mà còn được chia sẻ cho các đối tác và thậm chí bán cho bên thứ ba.

Một khách hàng của Balenciaga chia sẻ:

“Khi tôi khám phá cửa hàng, tôi không ngờ rằng dữ liệu của mình có thể bị thu thập và bán ra ngoài.”

Tương Lai Của Bán Lẻ Hyper-Physical

Dù gặp nhiều thách thức, hyper-physical được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, nhất là khi các thương hiệu ngày càng tập trung vào việc tạo ra các không gian bán lẻ vừa độc đáo vừa cá nhân hóa. Xu hướng này không chỉ thay đổi cách chúng ta mua sắm mà còn định hình lại mối quan hệ của chúng ta với không gian xung quanh. Các chuyên gia kỳ vọng rằng trong tương lai, sự kết hợp giữa vật lý và kỹ thuật số sẽ mang đến những trải nghiệm phức tạp và sâu sắc hơn cho người tiêu dùng.

Dù chưa biết “hyper-physical” sẽ ảnh hưởng đến kiến trúc và văn hóa ra sao, một điều chắc chắn là nó đang thay đổi toàn cảnh bán lẻ hiện nay. Các không gian không chỉ là nơi để mua hàng mà là nơi khách hàng có thể khám phá và trải nghiệm một phiên bản khác của chính mình – một phiên bản thú vị, nổi bật và đầy tự tin.

Hyper-physical không chỉ là một hình thức bán lẻ, mà còn là một hình thức nghệ thuật đương đại, nơi các thương hiệu tạo ra những “sân khấu” độc đáo để trình diễn sản phẩm và lối sống mà họ đại diện. Liệu đây có phải là tương lai của ngành bán lẻ? Thời gian sẽ trả lời.