Chagee: “Starbucks của trà sữa” và công thức kiếm 350 triệu USD chỉ từ một ly trà

Chỉ với ba thành phần cơ bản: trà, sữa và syrup, CHAGEE đã phát triển thần tốc lên 6.000 cửa hàng, kiếm về 350 triệu USD lợi nhuận, trở thành hiện tượng nhượng quyền thành công và chuẩn bị IPO trên sàn Nasdaq.

Là một chuyên gia thị trường F&B từng rong ruổi khắp châu Á, tôi không ít lần ngỡ ngàng trước sự bùng nổ của các chuỗi trà sữa Trung Quốc. Nhưng chưa từng có thương hiệu nào làm tôi bất ngờ như CHAGEE. Chỉ sau ba năm, họ đã vươn lên vị trí dẫn đầu, với doanh thu khổng lồ 350 triệu USD từ thứ đồ uống tưởng chừng quá giản dị: trà sữa lá nguyên bản (original leaf milk tea).

Có điều gì đặc biệt ở CHAGEE khiến họ đánh bại hàng ngàn đối thủ và tự tin chuẩn bị lên sàn Nasdaq vào tháng 3/2025 này?

Bí Quyết Đằng Sau Ly Trà 8 Giây, 600 Triệu Ly Đã Bán

Thành công của CHAGEE nằm trọn trong chiến lược sản phẩm mang tên: Trà Sữa Lá Nguyên Bản. Tôi gọi đây là “vũ khí ba thành phần” bởi công thức của họ chỉ gồm trà, sữa và syrup—không trái cây tươi, không cần kho lạnh và hoàn toàn bỏ qua các nguyên liệu phức tạp. Ly trà hoa nhài “Boya Duoxian” là sản phẩm bán chạy nhất, đạt doanh số đáng kinh ngạc 300 triệu ly chỉ riêng năm 2023 và vượt 600 triệu ly tính đến nay.

Vì sao họ chọn hướng đi tối giản như vậy? Theo chia sẻ từ nội bộ, đại diện vận hành CHAGEE tiết lộ: “Ba thành phần, tám giây để pha chế, đây là công thức giúp CHAGEE kiểm soát chi phí logistics ở mức dưới 1%, nhanh nhất ngành, trong khi mức trung bình là 2%.”

Điều này giúp chuỗi cửa hàng đạt tốc độ quay vòng hàng tồn kho chỉ trong 5,3 ngày, nhanh gấp đôi các thương hiệu đối thủ.

Nhượng Quyền “Quản Lý Chặt” – Bí Mật Nhân Bản Thành Công

90% trong số 6.000 cửa hàng của CHAGEE là cửa hàng nhượng quyền. Nhưng khác với mô hình nhượng quyền thông thường, họ áp dụng chiến lược mà tôi gọi là “quản lý chặt chẽ tuyệt đối”.

Từ kinh nghiệm cá nhân quản lý chuỗi nhà hàng và quan sát kỹ cách CHAGEE vận hành, tôi nhận thấy sự khác biệt rõ ràng:

• Thời hạn hợp đồng chỉ kéo dài một năm, cho phép CHAGEE dễ dàng loại bỏ những cửa hàng yếu kém.
• Kiểm soát nghiêm ngặt từ việc lựa chọn địa điểm, vốn tối thiểu, đến năng lực của nhà đầu tư.
• Giám sát trực tiếp, đánh giá hàng quý bằng hệ thống điểm số rõ ràng. Nếu cửa hàng rơi vào nhóm yếu kém hai kỳ liên tục, CHAGEE ngay lập tức can thiệp hoặc chấm dứt hợp đồng.

Kết quả của sự “khắc nghiệt” này là doanh thu trung bình mỗi cửa hàng đạt 72.000 USD/tháng, với tỷ lệ đóng cửa cực thấp—chỉ 0,5% năm 2023 và 1,5% năm 2024.

Cao Cấp Nhưng Bình Dân – Cú “Lật Ngược” Marketing Của CHAGEE

Khi cầm trên tay ly trà CHAGEE tại trung tâm Thượng Hải, tôi cảm nhận ngay được sự khác biệt về định vị: cao cấp nhưng gần gũi với số đông. Họ đầu tư mạnh tay vào truyền thông—154 triệu USD chỉ riêng năm 2024—để xây dựng một thương hiệu “premium” nhưng vẫn bình dân và dễ tiếp cận với tất cả mọi người.

Mọi cửa hàng đều đặt tại các trung tâm thương mại lớn, thiết kế tinh tế, tạo trải nghiệm “sang chảnh” nhưng thân thiện. Chính cách làm này đã giúp CHAGEE nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trà cao cấp, đang tăng trưởng thần tốc tại Trung Quốc.

Tuy nhiên, là một nhà phân tích lâu năm, tôi cũng nhận ra những dấu hiệu cảnh báo từ chính thành công hiện tại của họ:

• Tăng trưởng doanh thu trên từng cửa hàng bắt đầu chậm lại. Quý IV/2024, mức giảm lên tới 18,4%, đặc biệt ở các thành phố lớn như Bắc Kinh và Thượng Hải.
• Quá lệ thuộc vào ba sản phẩm chủ lực (61% doanh thu), khiến CHAGEE đối diện rủi ro khách hàng “chán” sản phẩm và dễ bị đối thủ sao chép.
• Sự trỗi dậy nhanh chóng của các thương hiệu mới như Jasmine Milk White với tham vọng mở tới 5.000 cửa hàng vào 2026.

Nhằm đối mặt với rủi ro, CEO Trương Quân Kiệt công bố chiến lược đa kênh đầy tham vọng:

• Cửa hàng premium theo mô hình Starbucks.
• Máy pha trà viên nén tại văn phòng và gia đình, lấy cảm hứng từ Nestlé.
• Trà đóng chai RTD phân phối đại trà theo mô hình Coca-Cola.

Nhưng liệu CHAGEE có thể giữ vững chất lượng và trải nghiệm khi mở rộng nhanh như vậy? Bản thân CEO Trương Quân Kiệt cũng thừa nhận:

“Chúng tôi không chỉ bán trà sữa. CHAGEE muốn làm chủ trải nghiệm trà mọi nơi, từ cửa hàng, văn phòng tới từng hộ gia đình.”

Đứng từ góc độ một người đã tư vấn cho nhiều chuỗi F&B tại Việt Nam, tôi nhận thấy rõ ràng ba bài học đắt giá từ CHAGEE:

• Tối giản nhưng chuyên sâu: Tập trung toàn bộ nguồn lực vào một sản phẩm để tạo dấu ấn khác biệt mạnh mẽ.
• Nhượng quyền nhưng phải kiểm soát chặt chẽ: Không chỉ bán giấy phép, phải quản lý chất lượng và trải nghiệm.
• Marketing mạnh tay nhưng đúng trọng tâm: Xây dựng hình ảnh vừa cao cấp vừa gần gũi, đánh đúng vào mong muốn “vừa sang, vừa tiện lợi” của người trẻ.

Tương lai của CHAGEE, theo tôi, phụ thuộc vào khả năng đổi mới sản phẩm và duy trì hiệu quả vận hành trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Hành trình từ quán trà nhỏ đến thương hiệu tỷ đô đã hoàn tất, nhưng hành trình để tiếp tục duy trì ngôi vị dẫn đầu mới thực sự bắt đầu.