Liquid Death: Cuộc cách mạng quảng cáo từ lon nước

Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, Liquid Death đã vươn tầm từ một “lon nước” xa lạ thành biểu tượng sáng tạo trong ngành quảng cáo. Họ khiến khán giả “phát cuồng” bằng nội dung hài hước, độc đáo và bứt phá mọi quy tắc tiếp thị truyền thống.

Sự Bùng Nổ Từ Một Lon Nước

Khi nghe tên “Liquid Death”, nhiều người có thể liên tưởng đến các loại đồ uống có cồn hoặc nước tăng lực, nhưng đó chỉ là… nước tinh khiết (hoặc nước có ga, có hương vị) được đóng lon. Tại sao một sản phẩm tưởng chừng “nhạt nhòa” lại có thể tăng trưởng trị giá đến 700 triệu USD chỉ trong vòng ba năm, rồi vọt lên mức 1,4 tỷ USD sau hai năm tiếp theo? Câu trả lời nằm ở chiến lược tiếp thị thần tốc, táo bạo và hoàn toàn khác biệt.

Hầu hết các thương hiệu nước thường cố gắng “tô hồng” cho sự tinh khiết, lành mạnh, nhưng Liquid Death lại chọn cách “tiếp thị giải trí”. Chính tư duy đó đã giúp họ:

1. Khác biệt hóa tối đa: Các chiến dịch của Liquid Death hiếm khi nói về thành phần hay lợi ích sức khỏe theo kiểu quen thuộc. Thay vào đó, họ mời phù thủy về “yểm bùa” trước trận Super Bowl, kết hợp cùng ngôi sao phim người lớn để truyền thông điệp bảo vệ môi trường, hay thậm chí tung video “tặng” hẳn máy bay chiến đấu cho người tiêu dùng.
2. Không ngại chiêu trò gây sốc: Họ từng tạo nên loạt quảng cáo với phong cách bạo lực hoạt hình, hay hài hước đến “lố”. Mục tiêu là làm khán giả bật cười và nhớ mãi, dù cách này có thể bị xem là “quá trớn” trong mắt những nhà tiếp thị bảo thủ.
3. “Tiếp thị như một sản phẩm”: Họ xem các video quảng cáo, nội dung trên mạng xã hội giống như tác phẩm giải trí. Thay vì “móc túi” ngân sách khổng lồ cho TVC, Liquid Death chọn cách sản xuất in-house với kinh phí vừa phải. Một video 30.000 USD có thể thu hút hàng triệu lượt xem. Có video chỉ toàn tiếng ợ để giới thiệu nước có ga, lại gây sốt mạng xã hội.

Nhiều người vẫn đặt câu hỏi: “Chỉ với đồ uống đóng lon, làm sao Liquid Death lại tăng trưởng nhanh đến vậy?” Câu trả lời nằm ở ba trụ cột xuyên suốt:

• Sự hài hước và đột phá: Thay vì ép khán giả phải chịu đựng quảng cáo, họ biến mọi thứ thành cuộc vui. Người xem cảm thấy thích thú đến mức tự chia sẻ nội dung, giúp thương hiệu lan tỏa nhanh chóng.
• Cộng đồng và văn hóa: Liquid Death tạo ra “văn hóa” thay vì chỉ “sản phẩm”. Khách hàng từ người không uống rượu, fan hâm mộ nhạc rock, game thủ trẻ tuổi, đến cả những người chú trọng bảo vệ môi trường… đều bị thu hút bởi triết lý “death to plastic” và lối tiếp thị “có một không hai”. Nhiều fan thậm chí xăm logo Liquid Death lên cơ thể—vượt số lượng hình xăm của cả Harley Davidson về độ “điên rồ”.
• Đi trước xu hướng: Xu hướng giảm tiêu thụ rượu, nước ngọt có đường và ưu tiên môi trường đang lên mạnh mẽ, đặc biệt với Gen Z. Thế hệ này thường coi việc “uống cho say” giống cách thế hệ trước nhìn nhận hút thuốc lá. Khi người tiêu dùng trẻ muốn “vừa vui vừa lành mạnh”, Liquid Death là lựa chọn hoàn hảo.

Quảng Cáo Giữa “Thời Đại Internet”

Theo thống kê, thời điểm năm 2017 đánh dấu sự vượt trội về mức độ tiêu thụ nội dung số so với truyền thông truyền thống. Giờ đây, khán giả xem tivi nhưng tay vẫn bận lướt điện thoại. Ý thức được điều đó, Liquid Death tập trung mọi nguồn lực để “tạo nội dung cạnh tranh với internet”.

Dan Murphy, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách marketing của Liquid Death, chia sẻ: “Chúng tôi không cạnh tranh với những thương hiệu khác, mà cạnh tranh với chính nguồn nội dung khổng lồ trên internet—từ video mèo hài hước đến các đoạn clip cháy nổ. Người xem sẵn sàng lướt qua bạn chỉ sau 200 mili-giây.”

Chính vì thế, họ đầu tư vào kịch bản “chất” nhất có thể. Số liệu “chất lượng” là like, share, bình luận, tần suất viral tự nhiên—tất cả được ví như một cách “focus group” không chính thức với hơn 10 triệu người theo dõi trên các nền tảng số. Ý tưởng nào gây được tiếng cười, lượt lan truyền cao sẽ được đẩy mạnh, đầu tư tiếp tục.

Một đoạn clip gây tiếng cười có giá trị hơn những công thức tiếp thị xưa cũ. Liquid Death đã thử nghiệm đủ loại “trò”:

• Video “mỉa mai” chính ngành quảng cáo: Họ từng tạo clip theo phong cách parody, mô phỏng quảng cáo sữa tắm hoặc nước hoa sang trọng, nhưng “lật ngược” bằng hình ảnh dòng nước đầy “ma mị” trong lon Liquid Death.
• Collab “khó hiểu”: Họ làm việc với e.l.f. Cosmetics—một thương hiệu mỹ phẩm—để cho ra đời sản phẩm kết hợp với phong cách corpse paint (lối trang điểm của các nghệ sĩ nhạc metal). Tính tương phản giữa thương hiệu nước đóng lon trông như bia và mỹ phẩm “kẹo ngọt” tạo cú hích truyền thông mạnh.
• Tặng máy bay chiến đấu: Lấy cảm hứng từ câu chuyện “Pepsi, Where’s My Jet?”, Liquid Death công bố chiến dịch tặng máy bay thật. Họ phải tìm cách xin giấy phép, đặt cọc quỹ giải thưởng ở từng bang, rồi quay clip với máy bay để đảm bảo người dùng “không nghĩ đùa”. Đó là cú “dội bom” truyền thông, thu hút lượng truy cập website tăng gấp đôi.

Dan Murphy tiết lộ: “Sau khi xem xong bộ phim tài liệu về Pepsi, founder của chúng tôi quyết định: ‘Chúng ta phải tặng một chiếc Harrier thật.’ Mất 90 ngày để tìm máy bay, sơn lại, xin giấy phép, in ấn, đóng gói trưng bày ở 125.000 điểm bán lẻ.”

Bản Chất “Nhỏ Mà Có Võ”

Chìa khóa cho những chiến dịch này, theo Dan Murphy, là đội ngũ nội bộ “nhỏ mà tinh”. Ông nói: “Chúng tôi có thể ngồi chung trong một chiếc SUV—tất nhiên là phải đủ chỗ theo quy định. Tất cả sáng tạo đều được thực hiện ngay tại đây. Không quan liêu, không rườm rà, tốc độ triển khai ý tưởng cực nhanh.”

Điều này giúp họ tạo ra hàng loạt sản phẩm video, bài đăng mạng xã hội, “thí nghiệm” nội dung và xoay chuyển chớp nhoáng khi thị hiếu thay đổi. Không những vậy, CEO Mike Cessario—xuất thân là người làm trong lĩnh vực sáng tạo—cũng hướng toàn công ty tuân theo triết lý “hài hước là số một, giải trí là cốt lõi”.

Không ít người nghĩ rằng để tạo “địa chấn” truyền thông, cần ngân sách quảng cáo khổng lồ. Liquid Death chứng minh điều ngược lại: hạn chế về tiền bạc buộc đội ngũ phải tìm hướng tiếp cận bất ngờ, gây ấn tượng mạnh. Bằng cách này, họ vừa tiết kiệm, vừa “bùng nổ” lan truyền.

Họ không gói gọn trong các clip Hollywood xa xỉ, mà tạo video 30.000 USD nhưng thu về triệu view. Mỗi khoản đầu tư nhỏ được đo lường bằng chỉ số chia sẻ thực sự, thay vì bị “đốt” vào những kênh kém hiệu quả.

Văn Hóa Khác Biệt: Từ Tôn Trọng Sáng Tạo Đến Chia Sẻ Lợi Nhuận

Liquid Death nỗ lực giữ chân và thu hút nhân tài sáng tạo bằng cách:

1. Trao quyền tự do nghệ thuật: Đội ngũ sản xuất có thể “tung hứng” ý tưởng như trong phòng biên kịch của các show hài kịch. Ít bị bó buộc bởi báo cáo doanh số hay núi thủ tục hành chính.
2. Hỗ trợ đa dạng: Từ kịch bản, chỉnh sửa hậu kỳ, quay dựng, đến phát triển kịch bản viral. Tất cả đều diễn ra trọn gói trong nội bộ, giúp tối ưu chi phí và linh hoạt.
3. Chính sách cổ phần: Mỗi nhân viên đều sở hữu cổ phần, biến họ thành một phần của thành công chung. Nhờ đó, ai cũng muốn “cháy” hết mình để tiếp tục đưa thương hiệu lên tầm cao mới.

Dan Murphy nhấn mạnh: “Sự sáng tạo phải được nuôi dưỡng trong môi trường thoải mái. Nếu đội ngũ bị cuốn vào lịch trình dày đặc, bảng tính chi li, họ sẽ dễ nản. Ở Liquid Death, chúng tôi luôn để óc sáng tạo dẫn đường.”

Tạo Hệ Sinh Thái Văn Hóa Và Bảo Vệ Môi Trường

Triết lý “Death to Plastic” là một trong những điều khiến Liquid Death nổi bật. Thay vì dùng chai nhựa, họ đóng lon nhôm dễ tái chế. Thương hiệu còn kêu gọi giảm thiểu rác thải, tài trợ các hoạt động dọn dẹp bờ biển, thu hút nhóm người tiêu dùng “xanh”.

Bên cạnh đó, Liquid Death còn tạo không gian để người không uống rượu có thể cầm lon nước “chất ngầu” như đang uống bia, tham gia tiệc tùng mà không “lạc loài”. Họ cũng hỗ trợ giới trẻ thích khám phá những điều mới lạ, muốn được “nổi loạn” nhưng lại quan tâm sức khỏe.

Độ “cuồng” của cộng đồng fan Liquid Death còn được ghi nhận qua con số hơn 300 hình xăm, trong đó có cả xăm lên mặt, cổ, đầu. Hành động đó gợi nhớ đến việc những “tín đồ” Harley Davidson tự nguyện mang biểu tượng thương hiệu lên cơ thể. Thế nhưng Liquid Death còn “đi xa hơn” khi nhiều fan chọn vị trí xăm cực kỳ “nổi loạn”.

“Khi người hâm mộ xăm logo công ty, nghĩa là họ đã coi mình như một phần của văn hóa chung chứ không chỉ là khách hàng,” Dan Murphy chia sẻ.

Tương Lai Và Tầm Nhìn: Vượt Biên Giới Của “Nước”

Từ nước suối, nước có ga, nước vị trái cây đến trà đá, Liquid Death liên tục mở rộng danh mục sản phẩm. Họ khẳng định không kinh doanh rượu hoặc những thức uống không tốt cho sức khỏe vì “khi Liquid Death có khả năng gây hại thật sự, nó không còn buồn cười.”

Bài học nổi bật từ hành trình của Liquid Death cũng chính là quan điểm về tiếp thị của nhà sáng lập Mastercard, Raja Rajamannar, người đặt nền móng cho khái niệm Quantum Marketing: “Tiếp thị truyền thống đã cũ kỹ. Thế hệ người tiêu dùng trẻ sẽ không còn bị thuyết phục bởi những chiêu trò quảng cáo nhàm chán. Để chinh phục họ, chúng ta cần một bước nhảy vọt về ý tưởng và công nghệ.”

Liquid Death đã nắm bắt tinh thần đó. Họ hiểu rõ Gen Z yêu thích sự độc đáo, đề cao giá trị cá nhân và không muốn bị “dạy đời” theo lối cũ. Kết hợp mạng xã hội, hài kịch, yếu tố văn hóa đường phố, cùng thông điệp mạnh mẽ về môi trường, thương hiệu này đã sẵn sàng để tiến xa hơn.

Viễn cảnh Liquid Death không chỉ dừng ở thị trường nước uống. Họ có thể cộng tác với nhiều ngành hàng “tưởng chừng chẳng liên quan” để tạo cú hích mới, như đã làm với mỹ phẩm. Tiềm năng cho các sản phẩm “zero plastic” hay phiên bản giới hạn đang ngày càng lớn, khi nhu cầu sống xanh, khỏe, vui chơi có ý thức của người tiêu dùng toàn cầu đang bùng nổ.

Từ Thách Thức Đến Cơ Hội

Trong bối cảnh ngành quảng cáo cạnh tranh khốc liệt, Liquid Death cho thấy “bí kíp” thành công đôi khi là dám thách thức lối mòn, coi khán giả là “đối tác giải trí”, chứ không phải “người mua bị động”. Một thương hiệu vốn bán “nước” nhưng lại khơi dậy đam mê, gây “sốt” mạnh mẽ và khiến thị trường thay đổi cách làm tiếp thị.

Sự táo bạo này không chỉ dựa trên cảm hứng bùng nổ. Nó được hậu thuẫn bởi tầm nhìn dài hạn về môi trường, cộng đồng và sự khác biệt của mỗi người tiêu dùng. Mọi dấu ấn từ “siêu chiêu trò” cho đến “lon nước” đều xoay quanh hai chữ “giải trí” và “kết nối”. Đây chính là lý do Liquid Death liên tục tạo tiếng vang, biến sự tò mò thành doanh số, biến văn hóa “trào phúng” thành sức mạnh mở rộng thương hiệu.

Và cuối cùng, như chính Dan Murphy nhận định, không có giới hạn cho những ý tưởng mới. Chừng nào thế giới còn khát khao được cười, được thể hiện cá tính, được chia sẻ một lối sống lành mạnh—thì Liquid Death vẫn tiếp tục hành trình “chinh phạt” internet, thống trị các kênh mạng xã hội và lan tỏa câu chuyện “chết chóc” nhưng đầy ấn tượng này.