Hành trình Crumbl: Từ “thử nghiệm vui” đến đế chế bánh quy tỷ USD

Chỉ trong vòng vài năm, Crumbl đã vươn mình từ một cửa tiệm bánh quy nhỏ xứ Utah thành thương hiệu tỷ đô với hơn 980 cửa hàng và 9 chi nhánh quốc tế. Nhờ chiến lược thực đơn xoay vòng, hộp bánh hồng mang tính biểu tượng và tinh thần không ngừng đổi mới, công ty này đã tạo nên một trong những câu chuyện khởi nghiệp ấn tượng nhất trong lĩnh vực ẩm thực.

Khởi Nguồn Và Ý Tưởng Hình Thành Crumbl

Năm 2017, Crumbl chính thức ra đời dưới bàn tay của hai nhà đồng sáng lập Jason McGowan và Sawyer Hemsley. Điều đặc biệt, họ gần như không hề có kinh nghiệm trước đó về làm bánh hay vận hành tiệm bánh. Jason McGowan, người gốc Canada, từng làm việc ở các công ty công nghệ như Ancestry, còn Sawyer lúc ấy vẫn đang đi học.

Sự hợp tác của họ bắt đầu từ một ý tưởng ngẫu nhiên và chút “điên rồ” – một “thử nghiệm vui” hòng tạo ra loại bánh quy ngon nhất, thu hút khách hàng bằng công thức đậm đà độc nhất. Số vốn khởi điểm mà Jason góp vào công ty chỉ vỏn vẹn 68.000 USD. Không nghiên cứu thị trường hay viết kế hoạch kinh doanh dài hơi, bộ đôi này bắt đầu “đi ngược” mọi khuôn mẫu: họ mua thiết bị trước, tìm mặt bằng trước, rồi mới lao vào thử nghiệm công thức bánh.

Trong lúc nghiên cứu, Jason và Sawyer tình cờ bắt gặp một tòa nhà sắp bị phá bỏ ở Logan, bang Utah (Mỹ). Tiền thuê chỉ khoảng 800 USD/tháng. Thay vì e ngại, họ lại cảm thấy kích thích bởi chính rủi ro đó. Sawyer cho biết:

“Chúng tôi đã nghĩ: ‘Nếu thất bại, ít ra cũng không mất quá nhiều tiền thuê mặt bằng. Nếu thành công, biết đâu đây sẽ là bước đệm hoàn hảo.’”

Họ tự nói với nhau rằng: “Nếu cái nơi này sắp bị đập đi, thì đây chính là cơ hội tuyệt vời để thử.” Kết quả là tiệm Crumbl đầu tiên mở cửa, ban đầu chẳng khác gì “một góc bếp” rộng rãi, nơi họ tự mày mò công thức nửa buổi đêm, rồi chính tay nướng bánh vào sáng hôm sau.

Chiến Lược “Tạo Hype” Và Thực Đơn Xoay Vòng

Khi mới đi vào hoạt động, Crumbl chỉ chuyên về một hương vị bánh quy sô-cô-la chip. Ý định ban đầu của Jason và Sawyer rất giản đơn: “Làm bánh quy thật ngon, để khách hàng muốn quay lại mua thêm.” Họ thức khuya để trộn bột, liên tục biến tấu công thức, rồi mang bánh đi mời bạn bè, đồng nghiệp, và cả nhân viên trạm xăng nếm thử.

Jason nhớ lại:

“Chúng tôi không ngại ngùng gì cả. Mang bánh đến tận nhà, tận trạm xăng, hỏi xem loại nào ngon hơn, sô-cô-la chip sữa hay sô-cô-la chip đắng, giảm hay thêm bơ, muối…”

Cuối cùng, sau 4-5 tháng thử nghiệm, công thức bánh quy sô-cô-la chip chủ đạo của Crumbl cũng thành hình. Trong thế giới khởi nghiệp, hiếm có mô hình F&B (ẩm thực) nào dành nhiều tâm huyết đến vậy cho chỉ một món. Chính sự cầu toàn này đã tạo nên hương vị Crumbl “mê hoặc”, trở thành cốt lõi cho cú bùng nổ sau này.

Tuy nhiên, không dừng lại ở sô-cô-la chip, Crumbl còn gây chấn động nhờ ý tưởng thay đổi thực đơn mỗi tuần – hay còn gọi là thực đơn xoay vòng. Theo cách gọi của giới thời trang, đây là “drop” – một hình thức ra mắt sản phẩm giới hạn, khiến khách hàng phải “ngóng đợi” và sẵn sàng xếp hàng để sở hữu.

Đặc trưng của “drop” tại Crumbl là mỗi tuần họ chỉ giới thiệu một số vị bánh quy mới, ngoài bánh sô-cô-la chip “truyền thống”. Ai bỏ lỡ sẽ phải chờ. Vị mới được “úp mở” qua mạng xã hội, kích thích sự tò mò vô cùng mạnh mẽ. Theo Jason, đây là “vũ khí bí mật” giúp Crumbl khuấy đảo thị trường:

“Nếu khách hàng biết tuần này có bánh vị dâu kem, hoặc bạc hà, họ phải chạy đến cửa hàng ngay nếu không muốn chờ đến lần xoay vòng sau. Chiến lược này khiến mọi người luôn hào hứng, tạo cơn sốt mỗi tuần.”

Thực đơn đa dạng ban đầu cũng kéo theo áp lực không nhỏ cho đội ngũ. Jason kể có lần ở cửa hàng nhượng quyền thứ ba, họ xếp rất nhiều loại bánh vào menu cùng lúc khiến khách xếp hàng dài, mua ồ ạt, rồi cuối cùng nhiều người phàn nàn “không còn bánh mình muốn.”

Mọi thứ vượt ngoài tầm kiểm soát. Khách hàng không vui. Nhân viên nản. Sawyer “cấp cứu” bằng giải pháp: “Một khi không thể cung cấp tất cả hương vị cùng lúc, hãy tạo lịch xoay vòng.” Và cũng chính nhờ bước ngoặt này, Crumbl định hình được chiến lược kinh doanh “xoay vòng hương vị” nổi tiếng cho đến ngày nay.

Nền Tảng Công Nghệ Và Sức Mạnh Truyền Thông

Điều khiến Crumbl khác biệt so với các tiệm bánh truyền thống là Jason McGowan có nền tảng công nghệ vững chắc. Ngay từ năm 2018, họ đã xây dựng ứng dụng di động riêng, cho phép khách hàng:

• Đặt bánh online
• Theo dõi các hương vị bánh mới
• Chia sẻ hình ảnh, đánh giá chất lượng

Khách mua xong, chụp ảnh sản phẩm và đánh giá trực tiếp trên app. Tất cả dữ liệu thu thập được dùng để điều chỉnh công thức, quy trình nướng, thậm chí còn giúp Crumbl dự đoán xu hướng vị bánh tiếp theo. Đội R&D (nghiên cứu và phát triển) của công ty cũng thử nghiệm sản phẩm mới tại khoảng 50 cửa hàng thí điểm. Thống kê từ app và phản hồi trực tiếp giúp họ quyết định có nên tung món ra thị trường trên diện rộng hay không.

Jason nhấn mạnh: “Trước đây tôi làm trong lĩnh vực công nghệ, tôi luôn tìm cách gắn kết mọi người bằng các sản phẩm số. Nhưng rồi tôi chợt nhận ra: đôi khi việc gắn kết ấy lại đến từ những thứ đơn giản, như một chiếc bánh quy ngon.”

Quảng bá qua TikTok: Từ thách thức #CrumblReview đến 16 triệu follower

TikTok vốn là nền tảng mạnh về nội dung “ngắn gọn – sáng tạo”. Crumbl nắm bắt cơ hội này từ sớm. Đặc biệt, khi họ triển khai thực đơn xoay vòng, người dùng TikTok bắt đầu đăng video “mở hộp bánh Crumbl” kèm hashtag #CrumblReview. Trào lưu lan tỏa mạnh mẽ:

• Người dùng xếp từng chiếc bánh lên bàn, đánh giá mức độ ngon từ 1 đến 10
• Chia sẻ “biểu cảm” nếm bánh
• Bàn luận xem “tuần này vị nào đáng thử”

Sự bùng nổ trên TikTok kéo theo số lượng fan “khổng lồ”: Hơn 16 triệu người theo dõi Crumbl trên các kênh mạng xã hội. Và tất nhiên, doanh số cứ thế tăng vọt. Chỉ riêng năm 2022, Crumbl tuyên bố đã bán ra 300 triệu chiếc bánh quy – con số nghe có vẻ “điên rồ” nếu so với xuất phát điểm bé nhỏ của họ.

Từ Vài Cửa Hàng Đến Cỗ Máy Franchise Hàng Trăm Đối Tác

Trong vòng hai năm đầu, Crumbl mở được hơn 15 cửa hàng. Chìa khóa tăng trưởng ấy nằm ở mô hình nhượng quyền (franchise). Ban đầu, họ trao quyền mở chi nhánh cho chính những người thân thiết, “tay ngang” vì tin tưởng vào sản phẩm. Sau khi mô hình thử nghiệm thành công, Crumbl mới bắt đầu tiếp cận các nhà đầu tư, các đối tác trên toàn nước Mỹ.

Đến cuối năm 2022, hãng tuyên bố sở hữu 980 cửa hàng. Trong số đó, hơn 500 là do các đối tác franchise vận hành. Sawyer nhìn nhận:

“Đây không còn là cuộc chơi gia đình nữa. Nó là cơ hội cho nhiều người cùng tham gia, cùng cống hiến, cùng chia sẻ tầm nhìn về chiếc bánh quy lan tỏa hạnh phúc.”

Tất nhiên, nhượng quyền cũng đòi hỏi quá trình đào tạo, kiểm soát chất lượng cực kỳ nghiêm ngặt. Bất cứ đối tác nào, trước khi khai trương cửa hàng, đều phải học quy trình làm bánh, cách sử dụng hệ thống công nghệ, và nắm vững triết lý “mỗi chiếc bánh là một tác phẩm.”

Con số 68.000 USD vốn đầu tư ban đầu từ Jason nghe qua có vẻ không nhiều, nhưng đối với một cặp nhà sáng lập trẻ với mô hình “tự làm – tự bán”, đó là toàn bộ số tiền dành dụm. Khác với phong cách tìm vốn đầu tư mạo hiểm, Crumbl xoay vòng lợi nhuận từ những cửa hàng đầu tiên để tái đầu tư. Cứ thế, vòng vốn nội bộ lớn dần, giúp công ty tự chủ tài chính mà không phải chia sẻ cổ phần cho quỹ đầu tư.

Sau này, khi franchise bùng nổ, những khoản phí nhượng quyền và chia sẻ doanh thu tiếp tục được tái đầu tư vào công nghệ, marketing, nghiên cứu sản phẩm. Tâm lý “lấy ngắn nuôi dài” của Jason và Sawyer giúp Crumbl tự do trong cách triển khai ý tưởng, không bị áp lực cổ đông bên ngoài.

Những Con Số “Gây Sốc” Trong Hành Trình Crumbl

Điểm sáng nhất trong câu chuyện Crumbl chính là cột mốc 1 tỷ USD doanh thu năm 2022. Từ một “tiệm bánh quy trong tòa nhà sắp bị phá” ở Utah, hãng này đã trở thành “kỳ lân” (unicorn) của ngành F&B. Đáng chú ý, cột mốc tỷ đô đến sớm hơn rất nhiều so với dự đoán của thị trường. Jason nói:

“Tôi vẫn không tin được chúng tôi làm ra hơn một tỷ USD chỉ nhờ bánh quy. Điều đó vượt xa tưởng tượng ban đầu khi nghĩ đây chỉ là ‘thú vui bên lề.’”

Trong cùng năm 2022, Crumbl thông báo bán ra 300 triệu chiếc bánh quy. Bình quân mỗi cửa hàng bán hàng trăm ngàn chiếc bánh mỗi năm. Con số này chứng tỏ độ phủ “đáng sợ” của Crumbl. Tính trung bình, dường như cứ vài người Mỹ là có một người ít nhất thử qua bánh Crumbl.

Chưa dừng lại, Crumbl còn bắt đầu “tiến quân” ra nước ngoài với 9 cửa hàng quốc tế (tính đến cuối năm 2022). Kế hoạch của Jason và Sawyer là tiếp tục tấn công thêm Canada và Anh Quốc. Họ tự tin mang mô hình “thực đơn xoay vòng” và kinh nghiệm franchise sang thị trường quốc tế, dù biết rằng khẩu vị mỗi nơi mỗi khác.

Bí Quyết Giữ Chất Lượng: Thấu Hiểu Khách Hàng Từ Kênh Trực Tuyến

Một trong những yếu tố then chốt giúp Crumbl duy trì thành công là mô hình thử nghiệm nhóm nhỏ. Trước khi tung ra bất kỳ vị bánh mới nào trên toàn hệ thống, họ đều đưa sản phẩm vào khoảng 50 cửa hàng thí điểm. Sau đó, dựa trên kết quả:

• Lượng bán thực tế
• Phản hồi đánh giá trên ứng dụng
• Hình ảnh, bình luận mạng xã hội

Nếu mọi thứ tích cực, vị bánh đó chính thức được “phủ sóng” toàn quốc. Jason khẳng định đây là “công cụ lắng nghe tuyệt vời”:

“Nhiều công ty khi R&D thì mời vài người thử, hoặc làm khảo sát nhỏ lẻ. Còn chúng tôi dùng 50 cửa hàng thật, bán ra hàng nghìn chiếc bánh, thu thập đánh giá thật, đó mới là bằng chứng tốt nhất.”

Không chỉ vậy, Crumbl đặc biệt chú trọng lắng nghe khách hàng qua mạng xã hội. Mỗi khi có đề xuất vị bánh mới – như kết hợp matcha, trà sữa, dưa hấu, hay bất kỳ xu hướng ẩm thực nào – đội R&D ghi nhận và cân nhắc. Nếu ý tưởng đủ hấp dẫn và khả thi, họ cho ra phiên bản thử nghiệm, xoay vòng trong một tuần để đo phản ứng.

Chính nhờ cơ chế lắng nghe này, Crumbl làm hài lòng được tập khách hàng trẻ tuổi, vốn thích những hương vị mới lạ và “bắt trend” từ Internet. Khẩu hiệu “luôn luôn đổi mới, xoay vòng” giúp thương hiệu này giữ vững sức hút trong bối cảnh đối thủ F&B ngày một đông.

Hình Ảnh Thương Hiệu: Hộp Bánh Màu Hồng Và Kỷ Nguyên Marketing 4.0

Nhắc đến Crumbl, người ta không thể quên chiếc hộp màu hồng pastel. Đây là một lựa chọn mang tính biểu tượng, giúp khách hàng nhận diện ngay từ xa. Sawyer Hemsley, chịu trách nhiệm phát triển mảng sáng tạo và thương hiệu, quyết định dùng “Pink Box” nhằm tạo sự nổi bật trên mạng xã hội và để khách hàng “check-in” khoe ảnh.

Hình ảnh hộp hồng cũng gợi lên cảm giác “ngọt ngào, dễ thương, và có chút sang chảnh” – tương đồng với trải nghiệm bánh quy cao cấp. Mỗi chiếc hộp có thể chứa từ 4-6 chiếc bánh to. Nhiều bạn trẻ khi cầm hộp lên chụp ảnh, đưa lên Instagram, TikTok… vô tình đã trở thành “đại sứ thương hiệu” miễn phí.

Bên cạnh màu hồng “thương hiệu”, Crumbl sớm nắm bắt sức mạnh UGC (User-Generated Content). Hashtag #CrumblReview và #CrumblCookies lan tỏa trên TikTok, biến từng khách hàng thành “người đánh giá ẩm thực.” Thay vì chi mạnh tay vào quảng cáo truyền thống, công ty đầu tư vào video tương tác, khuyến khích mọi người trải nghiệm, chấm điểm, so sánh hương vị với nhau.

Nhờ thế, Crumbl gần như luôn “có mặt” trong các cuộc trò chuyện ẩm thực trên mạng, đặc biệt là giới trẻ. Doanh thu tiếp tục tăng, vị thế thương hiệu cũng vững chắc hơn bao giờ hết.